営業・マーケティング-2

新規開拓のBtoB営業ツール

【顧客は1年に3割も減る?】

2020.02.24

【顧客は1年に3割も減る?】

既存顧客の維持管理に加え、
『新規顧客の開拓』は、
欠くことのできない営業パーソンの活動ミッション。
とは言え、その方法や戦術の策定は、なかなか一筋縄にはいかない。
企業はこの難問にシビアに取組むことが大事。
なぜなら、顧客は必ず自然減するから。

1. 顧客は1年に3割も減る?

【固定客+新規客】がその企業の総顧客数となりますが、
全業種共通で一般的に言われているのが、

顧客は自然減で1年間に3割減少する、

営業・マーケティングの統計的な側面ですが、
少なく見積もっても1割は減少するというのが定説と言われています。
もちろん業種や顧客の質によって一概にいくら、とは言えませんが、
総じて1割〜3割は自然な顧客の離脱が発生していると、
考えるのが自然です。

経営層や営業パーソンであれば、
具体的なエビデンスは持たなくても、
このことは肌で感じておられると思います。

その事情は種々あると考えられますが、

  • 顧客が不満足を感じ業者を乗り換える
  • 紹介を受けて他社へ
  • 顧客企業の担当者が替わり業者を見直された
  • 製品やサービスレベルが求めるものでなくなった
  • 価格など顧客の取引先基準が変更になった
  • 企業のシステム上1社での継続取引が禁止されている
  • 廃業や倒産で顧客自体が消滅

その他あると思いますが、
固定顧客として中途で離脱や消滅することは、
むしろ自然な企業活動の一環と考えられ、
逆に自社が顧客の場合、
相手取引先に対し、同様の行動になっていると考えられませんか?

これに付随して、
この顧客減は企業業績に何らかの影響を及ぼすことは避けられませんし、
だからと言って、顧客3割減、売上3割減、とは言い切れるこのではありません。
下図をご参照いただければおわかりになると思います。
これは皆さんも営業戦略を作る時に、馴染みのあるグラフと思いますが、
ABC分析、またはパレート表と言われていますが、
ちょっと見てみましょう。

顧客別取引高パレート分析

この表は、年間取引高の上位顧客から降順に並べたグラフです。
グラフ中に黒い線で囲んでいる左右のエリアがありますが、

左側の囲みは「上位顧客」C社〜H社まで、全体の3割にあたる6社
右側の囲みは「下位顧客」N社〜S社までの、同じく全体の3割にあたる6社

例えばこの左右両者の領域で顧客減が発生したとします。
同じ顧客減3割でも左右の違いで、売上減ダメージは天と地の差があります。
皆さん!自社の顧客自然減、離脱状況は、いずれの領域も影響はあるものの、
上位顧客の離脱は経営問題にまで発展する可能性を秘めていますね。
営業パーソンにおいては、やはりつぶさに顧客の動向を把握しておく必要がありそうです。

このようにパレートグラフの下位顧客の自然減であれば、
その影響度は限定的かもしれません。

しかしながら!
この事態を指をくわえ、看過するわけにはいきません。
少なくともこのことに気付いていなかった、
というのは論外です。(イヤイヤ、でもまだ遅くはありません。)

この現象に対し、
自然減をいかに食い止めるか?という策と、
ある程度自然減を見込んで、新たな顧客開拓を推進するか、
という2つの策が考えられますが、
ここではもちろん、このブログの本題となる後者にフォーカスしていきます。

もちろん言うまでもなく、
健全な持続的成長を追求するには、
企業の技術革新や新製品・サービスの開発、
市場ニーズに応じた商品・サービスの取扱い、
これらが実は最も優れた解決策なのかもしれません。

2. 新規開拓の必要性 【かなりシンドイ営業パーソン?】

このように顧客の自然減と言われる現象に対し、
営業パーソンらによる新規顧客の獲得が、
サスティナブルで健全な企業運営、成長を目指して行く証となり、
企業経営の重要課題の一つとなります。

さらに、
企業は年間や中期・長期にわたって年計や利計を予算化します。
売上計画では例えば、
「次年度目標/昨対比120%」とか、
「中期5年計画で5年後には現状の50%増を目指す!」
などといった威勢のいい目標値が飛び交いますが、
これが実はなかなかシンドイ!

伸張著しい出色企業や、
倍々ゲームのヒット商品を持つベンチャーならまだしも、
成熟市場の企業や安定期に入った企業では、
それを痛感されていると思います。

そのシンドさの根拠を、
簡単なザックリとしたチャート図を使って見てみましょう。
仮に2つのパターンの企業を例にとります。

1社目は、
年商規模100億円【A社】で次年度目標を今期比105%とする企業のケース
➡︎この企業で顧客自然減に伴う売上ベースダウンが【10%】発生していると仮定

2社目は、
年商規模30億円【B社】で次年度目標を今期比110%とする企業のケース
➡︎この企業で顧客自然減に伴う売上ベースダウンが【15%】発生していると仮定

この2社のケースを以下のグラフで表してみました。

このグラフでは新製品投入、事業拡張・チャネル拡大、M&A、既存固定客への販促・キャンペーン等、また法改正・規則改定、規制緩和・強化等での売上増減は含まないものとする。

いかがでしょう?
実は営業パーソンは現状の年商に伸ばす売上分を獲得すればいい、
という訳ではないことがよくわかると思います。
ここには必ず、と言っていいほど顧客自然減に伴う売上減が発生することがわかります。

つまり100億円企業の場合で、今期比105%は、伸び5%分にあたる5億円の増販ではなく、
実は15億円を新規で稼がないと今期比105%とはなりません

同じく30億円企業では、【7億5,000万円】を稼ぎ出すことがマスト、ということになります。

この30億円企業が安定成熟型だった場合、新規顧客を7億円以上獲得する、というのは、
何をか言わんや、途方に暮れる、という感じではないでしょうか?

このように、顧客自然減によるベースダウンのそのシンドさは、
ハンパ無いことと感じられるでしょう。
前年からの伸びが例え5%であっても、たかが5%と言うなかれ!
これは母数が大きい企業や、成熟度の高い企業ほどそのシンドさはひとしお。
自社に置き換えてみると、実感が湧くのではと思います。

では次項からは、
そのために企業として、また営業パーソンとして、
如何にこの難問に果敢に挑むか?
本題に入っていきます。

3. 新規開拓のための施策

その前に、この新規顧客の開拓について、実効性もさることながら、
様々な手法や施策がありますが、無作為に列挙してみます。
まずオフラインでは、

  • ダイレクトメール
  • 展示会出展
  • セミナー開催(同時商談会)
  • 新聞・機関誌・雑誌広告
  • テレアポ
  • 新聞折込・ポスティング、等。

オンラインでは、

  • デジタルマーケティング
  • ECサイト・商用専門サイト
  • Web広告
  • SEO対策
  • コンテンツマーケティング
  • メルマガ、等。

これに管理・運用する手法として、MA、SFA、CRM等があり、
さらにオフ・オンのハイブリッドの手法では、
クロスメディア、リードナーチャリング、オムニチャネル…等々その他様々です。

4. 新規開拓のための営業ツール

これらの手法を駆使し、
市場に潜在するターゲットにいかにリーチするか?
つまり新規の顧客となりうる良質なユーザーに巡り会い、
次に動員されるべきが、
このコンタクト機会からリード(見込み客)づくりを担う営業パーソンです。

いわずもがなですが、
BtoB取引の場合、良質な目指すターゲットユーザーに出会っても、
何百万円、数千万円、数十億円…の高額となる可能性のある交渉が前提となり、
そこには商談、検証シミュレーション、社内審査、決済のセッションが不可欠です。

初回訪問からクロージングまで、数ヶ月からケースによっては、
実に年単位のプロジェクトとなることも特に珍しくは無く、
ほぼ100%のレベルで実行部隊の営業パーソンがその主役となり、
自社収益の命運を担って、八面六臂の活躍の機会となります。

そんな営業活動で活用する各種の営業ツール。
営業パーソンの必携として、重要なミッションを帯びているということは、
皆さんも容易にご理解いただけると思います。
まさに社運の一端をも担う、といっても過言ではありません。

少々大げさですが、
それくらいの意識をもって制作をすることが求められますし、
弊社でもその志をもって制作の支援をしています。

ではその営業ツール、
ここではその解釈を少々拡張し、プロジェクトの工程を以下の3つに分けて、
それぞれに適したツールや施策に言及していきたいと思います。

  1. 新規開拓活動の最初の難関、潜在ターゲットにリーチするための「上流工程
  2. 問合せ受付・管理、潜在ユーザーとのコミュニケーションのための「中流工程
  3. 新規開拓プロジェクトとして本格進行と商談クロージングの「下流工程

上流〜下流までこのような区分で見ていくことが、
営業ツールや営業施策の使い方や投入タイミングの最適化を可能とします。
それぞれの工程別の要点を説明していきます。

5. 工程別の営業ツール・施策

工程別、媒体・ツール、施策・プロモーション、管理・効果的運用のポイントです。
BtoBの新規開拓のための上流から下流までの全工程にわたって、
必要と思われる営業ツール、施策を一挙に上げてみました。

【上流工程】

前述「3. 新規開拓のための施策」にてオンライン・オフラインに分けて、
複数のリストアップしましたが、
今や主流となったコーポレートサイトを基軸としたオウンドメディア、
そこにBlog・SNSのアーンドメディアを媒介に潜在ターゲットへリーチする営業ツール。
前述の通り、ここではこれらもあえて営業ツールといいます。

そしてそのために潜在マーケットから集客・誘客のための施策として、
例えばコンテンツマーケティング、SEO対策、Web広告を投入するのが主流です。
この順序で説明を加えます。

01. 基軸となるオウンドメディア

コーポレートサイト
代表格はこのコーポレートサイト。
BtoBではこれが最も適性が高いと言えます。
なぜなら、高額な取引となることから、購入を計画している製品やサービスもさることながら、
提供企業の基盤となる基礎情報は大変重要なためです。

専門商用サイト・ブランディングサイト
コーポレートサイトと独立した専門商用サイトやブランディングサイト。
複数製品・製品群(サービス)のエビデンス、ベンチマークや導入提案等、
専門的に深い情報提供を行うサイトです。コーポレートサイトとの連携は必須です。

特設サイト・LP
製品やサービスを単品、多くても2〜3品のみを取り上げ、広告等と連携させるなど、
潜在ターゲットへのリーチする窓口として、
スピーディに取りかかれ、成否の結果を比較的早期に得ることができます。
本施策の実験サイトとしても有効です。

Blog
例えば製造業であればエンジニアブログ。
これは製品開発者や研究者の苦労話やエピソード等。
商社・販売会社であれば、展示会、見本市等の出展エピソード等。
オフィシャルサイトではなかなか語りにくいが、ユーザーに役立つ情報、
或いはなかなか日常では得難い現場レベルの専門情報であれば、
媒介メディアとして効果的です。

これらのオウンドメディアに共通して弊社が強く訴えているのは、
いずれのサイトでもコンテンツ品質の高品質性、独自性、専門性が重要ということです。
これは次のこのブログの重要テーマで縷々述べてまいります。

1. Web集客/法人営業

02. 媒介となるSNS・動画

このSNSや動画は、一般にアーンドメディアと言われ、
そこで直接的に取引や商行為を成就させる目的ではなく、
訪れたユーザーから評価を受け信頼を獲得する、
またそこからユーザーの口コミや拡散行為で評判をとり、
その結果、コーポレートサイト等本サイトへ誘客する。
つまりこれらアーンドメディアは媒介のメディアと言えます。

SNS
Facebookが代表格ですが、
コーポレートサイトやBlogの更新、また新製品情報や導入事例等、
TOPIC、ニュースなどの発信媒体として、コーポレートサイトやBlogへ誘導するもので、
Facebook等のSNSでコンバージョンを得ると言うよりは、
間接的にファン層をつくり、
短期〜中長期的にビジネス取引を目指す媒介となるメディアです。

YouTube
製造業であれば機器の動作状況や稼働シーンを動画で公開する、
自社開催セミナーのライブを配信する、等、
この動画を介してオウンドメディアに送客・誘客する導線を引き、
オウンドメディアで本稿や詳細情報を提供、
そこでユーザー問合せやコミュニケーションの機会につなげます。

03. 潜在ターゲットにリーチする施策

これまで述べてきたオウンドメディア、アーンドメディアを媒介とし、
そこに潜在ターゲットを誘導するための施策です。
これがうまくいかないとWebサイトを介して集客することは困難です。

コンテンツマーケティング
端的に言うと、前述BlogやSNSなどのアーンドメディアを活用し、評判を獲得する、
つまりバズるという施策とでも言えます。
ターゲットユーザーに役立つ情報、専門情報、欲している情報を発信し、ファン層を形成し、
そのファン層をオウンドメディアに誘導し、
対象製品やサービスの問合せにつなげていくという、マーケティング手法です。

SEO対策
オウンドメディアで提供する製品・サービスに対し、
それに関連するクエリ=キーワードで、Web検索する潜在ターゲットにリーチし、
問合せ、申込み、ダウンロード、また購買予備行動などのコンバージョン行動につなげる施策です。
しかしながら単にクエリで検索結果上位が実現できても、
ユーザーが求める情報が無い、コンテンツ品質が伴っていないこと。
また製造業、IT企業、建設業などであれば、専門性が高いことがい多いため、
ユーザーの満足度を満たすサイトコンテンツ、情報設計になってないと、
サイトに訪れても、直帰や早期離脱となってしまい、目指す反響結果にはなりません。
このことは以降で詳しく語っていきます。

Web広告
GoogleやYahooの検索連動による、
リスティング広告、
リターゲティング広告、
またSNSや専門メディアへの広告出稿など、
これらを総称してペイドメディアへの広告投入といいますが、
これらの広告を経由し、オウンドメディアへの誘導を図ります。

【中流工程】

この中流工程は、営業パーソンが具体的に商談のテーブルにつく前の、
上流工程の施策から見事!潜在ターゲットからの問合せを獲得!
問合せを営業パーソンに受渡しするフェーズであり、
本番である商談に着実に効果的にジョイントさせる!
ここでもこれをしっかり下支えする営業支援ツールを紹介します。

もちろん商談に漕ぎ着けるかどうかは、営業パーソンの腕にかかっていますが、
まずは最初の関門である、このジョイントを遅滞なく、漏れなく、
また以降の活動の管理・追跡まで確実に実行できるか?

弊社ではこのジョイントを、前述の上流工程や後述する下流工程とともに、
とても重要視しています。
TEL受付の記録はメモ書き、
受付段階での簡易企業審査は特に無い、
営業パーソンへの通知は口頭でメモを渡す、
進捗も営業パーソン任せで、その追跡もなされない、
営業会議の報告では、見込み度の高い案件以外はお蔵入り…
この一つでも心当たりがあれば、
この記事をご覧になって、わずかでも改善の参考になればと思います。

あとこの中流工程ではもう1点、重要な行動があります。

潜在ターゲットの中には、
購買・導入検討開始から、問合せ行動までのリードタイムが長いケースがあります。
例えば投資がかなり高額になることや、高度な技術や複雑な要件により、
企業は慎重を期することとなり、
事前の情報収集・調査、社内調整、業者選定に至るまで、
あえて時間をかけることは、BtoBの場合、珍しいことではありません。
ここにもこれをサポートする、コミュニケーションするための、
営業ツールにも言及しておきたいと思います。

01. 問合せ管理と効果的運用

グループウエア
受付後の問合せ情報のデータベース化で社内共有や問合せEメール連携ができ、
簡易的な商談進捗・追跡管理、ユーザー分析やDM配信も可能とする広義での営業ツールです。
ちなみに弊社は「kintone」を使ってます。

MA(マーケティング・オートメーション)
グループウエアと並んで語られることが多いですが、
マーケティングや営業活動をより戦略性をもって効果的に運営していくため、
意思決定や営業判断を自動化して活かすことを可能とした営業支援ツールでです。
リード(見込み客)育成をシステマチックに行っていくための分析やスコアリングにより、
経験やカンの主観も併用しながら、客観性や普遍性を交えることで、
よりリードづくりから確度を高めるナーチャリングを後押しするツールです。

SFA(セールス・フォース・オートメーション)
営業パーソンの商談プロセス管理に重きを置いたツールです。
問合せ受付の案件管理、顧客情報、商談プロセス情報のデータベース化により、商談の進捗管理のみならず、
顧客ごとの商談履歴や提案履歴を紐付け共有できるため、
営業活動の普遍化、営業パーソンの底上げにも効果的なツールです。

02. 潜在下でのリード育成

ダウンロードコンテンツ
製品カタログやサービスパンフレット、リーフレット等のPDFデータを活用します。
オウンドメディアから自在にダウンロードできる仕組みにしておき、
課題を持つ、購買検討している潜在ターゲットには、
製品やサービスの情報収集に役立ち、業者選定の候補になる可能性を高めます。

ホワイトペーパー
製品カタログやサービスパンフレット等において、
掲載できていない詳細な情報やデータ、
自社製品やサービスの課題に対するソリューションプラン、
個別のエビデンスデータ、ベンチマーク情報等、
オウンドメディアにてユーザー登録により、ダウンロードを可能とします。
特に検討期間の長い潜在下のユーザーは、候補業者の物色にも役立つため、
比較的地味な営業ツールですが、
水面下でターゲットユーザーにリーチできる可能性が広がるため、ぜひ取り入れたいものです。

【下流工程】

ここからは営業パーソンに引き継がれ、ユーザーへコンタクトをとるフェーズです。
初回訪問から提案・見積、導入検証やシミュレーションを経て、
クロージングに入る前までの工程となります。
営業パーソンが活かす営業ツールを端折ってご説明します。

製品パンフレット
営業パーソン必須の代表格とも言えるツールで、営業必携ツールとも言えます。
もちろんサービス業であればサービスパンフレットであり、
商社や販売会社であれば商品パンフレットですが、
ここでは一括して製品パンフレットとします。
単品から複数品の製品情報を掘り下げ、製品の用途・仕様・特徴等の詳細情報を掲載します。

製品カタログ
個別の製品を紹介するパンフレットと対比して、カタログは取扱い全品を網羅する総合カタログ、
カテゴリー内多数の製品を掲載したカテゴリーカタログなど。
営業パーソン必携ツールでもありますが、顧客先に常設し、
必要に応じてオーダーするためのツールとも言えます。

会社案内
営業活動にダイレクトに活かすパンフレットやカタログに対し、
この会社案内は企業の信頼性や信用度を担保するもので、
ユーザーは、検討している製品やサービスを提供する企業が、
取引する要件をみたしている企業なのか?
ある意味、取引与信をジャッジする一環とも言える広報ツールで、
前出コーポレートサイトとは同格のメディアとも言えます。
企業理念、事業内容はじめ事業規模、会社の歴史、取引企業、業績、CI・ブランディング…等々、
企業の存在を明確に定義するものです。

リーフレット
スペックで言うと、A4サイズ1枚両面の仕様、
必要に応じてA4サイズを三つ折りにし、コンパクトなスリムサイズにもでき、
製品やサービス情報を簡潔にまとめた1枚のリーフです。
そういう意味ではキャンペーンや新製品などのトピックなスポット情報の発信に適しています。
営業ツールとしては、1点集中のクローズアップ効果が見込めるツールです。

動画
以上の紙媒体とは大きく異なり、自力、能動的に文字を読み解釈する必要がなく、
動きと音声の視聴は、受動的な強い印象付けを可能とし、
瞬発的な理解度や深い刷り込み効果が期待できます。
しかしながら、動画再生時点での瞬間的な意識の盛上げに適していますが、
視聴終了以降はその持続性が伴うものではありません。
やはり紙媒体などのリマインドツールとの併用が、
リード(見込み客)づくりや継続的商談が欠かせず、それぞれの特徴を活かした運用が必要です。

ホワイトペーパー
この定義はあまり明確ではありませんが、BtoB取引においては重要な営業ツールとなります。
自社の製品やサービスのスペックや特徴だけでなく、
コーポレートサイトや製品パンフレット・カタログでは掲載できない、
専門情報、詳細なエビデンスデータ等をドキュメントにまとめ、
ユーザーが自在にWebからダウンロードできたり、
営業パーソンの提供資料として 、ユーザーの社内決済や稟申用に活用します。

6. 新規開拓活動は永遠に続く

以上、それぞれの項目について深く掘り下げはしてませんが、
施策や営業ツールについて、かなり広範囲に俯瞰的に述べてみました。

「顧客は1年に3割も減る?」
ここまでいかなくても、少なくとも1割くらいは減るだろう、ということに対し、
新規開拓を3年サボったら会社の顧客は3割減ることになります。

つまり営業パーソンは飽くなき戦いを強いられ、
マーケットに対しチャレンジし続けなければなりません。

何とシンド〜イ…

でもそれが営業パーソンの宿命です!

いつまでも経験やカンに頼った営業手法だけでなく、
少し頭をリフレッシュして、システマチックに、統計データも活用し、
さらに系統的にツールや施策投入も合わせて実行すれば、
少しでも実効性のある新規開拓の営業活動につながるのではないか、と期待しています。

では次の記事では、今回足らなかった深掘りを進めてみたいと思います。

そのココロは?

潜在ターゲットへリーチする検索エンジン対策、つまりGoogleの自然検索による、
上位表示を達成し、ターゲットユーザーへのリーチを実現するスキームの深層に、
迫ってみたいと思います。

BtoB戦略