売上アップに貢献する営業カタログづくりを解説《制作事例も紹介》
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売上アップに資する営業カタログとは？
その命題に今回踏み込んでみました。
実はそのカタログ、有用性が高いことは自他共に認めるも、
営業マンには、存外、冷たく扱われていることも。
淡々と並べられたテンプレートの商品情報がその現れか？
いつもの通り、項目が多いため、
拾い読みやナナメ読みもおススメ。
気になるアジェンダをMENUで拾ってください。
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１. 売上をアップする「カタログ」のポジショニング
01. カタログはパンフレットや会社案内とはどう違う？
実はこのカタログ、特に売上アップを目指すカタログは、
パンフレットやカタログと明確にその役割や働きに大きな違いがあります。
よくそこをゴッチャにしている営業マンや、事もあろうか、我が業界の制作業者でもそこを取り違えていることがあります。
“紺屋の白袴” と言うのか、イヤ、それ以前の問題とも言えるくらい、
考え無しにゴッチャにしていることが多い。。。つまりそれぞれ似て非なるものなのです。
ということで閑話休題。
営業活動で言うと、パンフレットはとても実戦的で機動戦力となる営業活動や新規取引商談のお助けツール。
会社案内は企業のオフィシャルな広報メディアとして多目的性は高いが、
こと営業目的となると企業の信頼性、与信性を担保するもの。
つまり新規取引の際、取引先として相応しい企業なのか？といった業者を審査し、お墨付きを与える的な存在。
ここらをまずは押さえておきましょう。
02. ではカタログの存在はどうなの？
パンフレット、会社案内と共に、カタログだって新規営業や商談にも貢献する機会は多い筈では？
全くその通り！しかしながらそのプレゼンスで大きな違いが出てくるのは受注後！
実は受注後にカタログの存在感を高める機会が多くなることです。
それはカタログが総合カタログとかトータルカタログと言われるように、
取扱いの全製品・商品、全サービス一覧を網羅させた媒体であることに起因します。
中には数百点〜数千点、またそれ以上にも及ぶカタログは世に数多あります。
あまりにも多いため、カテゴリー別、商品群別に分冊するカタログも少なくありません。
つまり一度顧客になったら、特に製造業の生産設備やシステム会社の機器類など、
保守メンテナンスのサプライ品はカタログを通じて、定期的・日常的に発注する。
また顧客はカタログを通じて、既存品のアップセルや付加価値を高めるクロスセルを提供側に提案させたりで、
取引を継続させていく上ではなくてはならない媒体！
いかがでしょう、活躍する場面、役目のタイミングが受注を起点とし、
ビフォア受注・アフター受注が分水嶺！と言えませんか？
ざっくりと言えば、受注請負役がパンフレット・会社案内、受注後のサポート役はカタログ！
あまりにも大雑把すぎるゾ！と仰せの向きもあるとは思います。御意！
カタログには少品種カタログや単品カタログもあり、パンフレット的なお役目を為す多様なカタログもありで。
ここは平にご容赦を。あくまでもアベレージ的考察として。
２. 営業スタイルによるカタログのタイプ区分
売上アップの営業カタログには、企業、営業マンの営業スタイルにより、
売上アップを可能とするカタログのスタイルがあるのです。結構地味ですが、ここに触れないわけにはいきません。
01. 営業マン携行型
営業マンである以上、自社の製品・商品、またサービスのカタログを携行しないわけにはいかないでしょう。
新規提案のプレゼンツールとして、顧客の定期訪問時のアップセル・クロスセルの材料として、
新規客・既存客いずれであっても、営業マンにとって1冊のカタログは、常にバッグの中の必需品として常備する存在なのです。
02. 顧客設置型
営業活動における存在として、顧客の土俵を活用する手法、ユーザーにカタログを設置してもらう。
別に特殊な手法ではありません。企業の本棚や担当者のデスク上に保管してもらうカタログ。よく目にする光景でしょう。
顧客が必要に応じ、カタログからオーダーするフローをスムーズにする。
前項の02でも言及したように、受注後、継続的取引の重要な顧客とのハーネス役を演ずる存在で、
まさに売上アップでは最大級で存在感を示すカタログのタイプ区分と言えるでしょう。
03. 簡易・縮少版
これも前項で述べましたが、カタログには王道を行く総合カタログがあると同時に、
数品種・単品の、“パンフレット的なカタログ” も存在するのです。
総合カタログという重鎮に対し、営業最前線の尖兵の役割を成す位置付けと言え、様々な営業シーンで縮少版は機動力を発揮します。
04. オンラインBook型
所謂「e-Book」と言われるWeb上での “ページめくり” の機能です。
以前は一定レベルで普及しましたが、昨今では限定的となりました。
しかしながらインサイドセールスにおいて、オンラインでの商談・プレゼンにおいて効果的です。
05. Webカタログ版
営業マンが直接の営業活動で使用することはあまりありませんが、
やはり営業政策上、Webカタログとしてその機能を備えておくことは、売上アップのベーシックな施策となるでしょう。
特にWordPressに代表されるCMSの普及は、DBクエリを縦横無尽に発揮できることから、
今やWebカタログは、 “カタログビジネス企業” としては、2大カタログを形成する存在となりました。
３. スペックでの使い勝手は売上アップに影響
カタログのスペックとは、一般的に仕様・諸元と言い、
カタログ自体のサイズ、ページ数、用紙の斤量、加工方法、綴じ方法などを指しますが、
ここでは掲載製品点数やボリュームのスペックで、
総合・カテゴリー・少品目・単品の4タイプに分け、営業効果に繋げるスペックにフォーカスします。
01. 総合カタログ
カタログのデファクトスタンダード！The Catalog と言えるカタログの代表格。
製品・商品、サービスの取扱い点数によっては、数十ページ〜数百ページに及ぶほどボリューミーで、分厚く重厚感ある冊子です。
就中重厚なカタログは営業マンが常に携行して持ち歩くには少々シンドイ。。。
そう言う意味では、前項02の顧客企業に設置・常設としての役割、存在感を示すスペックです。
商談における受注を境界線とする、ビフォア・アフターの内の「アフター」、
つまり晴れてユーザーが顧客に昇格することで、はじめて許される顧客へのカタログ常設、この機会利益の売上を掌中に！
因みにそのカタログ設置先を、あるあるで列記すると、
製造業、システム会社、建設業、商社、オフィス家具会社、ホームセンター、一般家具店、官公庁といったところでしょうか。
02. カテゴリーカタログ
このカテゴリーカタログ、あまりにも大量に及ぶ商品点数からカテゴリー毎に分冊するとか、
商品群によって部門や事業部が組織されている場合に、カタログもその商品群で分類させるとか、
コンパクトに集約できるメリットがあります。
営業マンは顧客設置もありますが、そのポータブルさから日常携行し、営業活動では使い勝手が高まります。
コストが許せば、年度版や季節版として情報アップデートで新鮮さを保つことが理想だし、
顧客設置カタログの差し替えで訪問コンタクトを持てる機会、アップセル・クロスセルのチャンスです！
03. 少品目カタログ
カタログスペック自体は小さくなりますが、
総合カタログよりも製品情報はより詳細になり、情報量も増えることで、パンフレットに近い存在になります。
特に特定領域の製品・サービスがマイナーチェンジやリニューアルをした際、新製品デビューの認知向上など、
既存顧客への営業活動で顧客コンタクトするための好機となり、顧客リテンション策として非常に威力を発揮します。
また展示会や見本市などでも営業マンの商談ツールとして機動性を高めます。
このような展示会の会場ブースで、あの分厚い総合カタログを差し出されても、客は閉口するだけで、
ポータビリティの良さは必須となるでしょう。
04. 単品カタログ
総合カタログなどからピックアップされた単独の製品・サービスを単品カタログとする場合、
また新製品や全面刷新した製品の個別情報をパンフレット、もしくは1枚もののリーフレットとし、
既存顧客訪問時にでも説明の機会を持てるため、商談設定をしやすくなります。
展示会、見本市などのイベントにもバラ撒き用として認知度アップを可能とします。
しかしながら、ここまでのミニマルなカタログは、本来のカタログとしての存在感は希薄。
あくまでも総合カタログをメインとした上で、補助的な役割に徹する使用方法が効果的です。
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４. 情報・データの整理・カテゴライズの重要性を知る
さてこの辺から、売上アップを目指すカタログの構造に触れていきます。
カタログの情報整理やカテゴライズ。。。ふ〜ん。。。それってカタログを作る時、ふつーにやる作業でしょ？
然に非ず！
とっ散らかった情報やデータをパッチワークで糊塗して凌いでいる、
同じ商品なのに掲載箇所で仕様や数値が不統一、後付けで無理に追加した写真等々、是即ちカオスの事態！
これまで情報整理をせず、不整合を調整せず、カテゴライズも替えずにきた。。。
最早これまで！として “駆け込み寺” のように弊社へご相談、この際ガラポンからお願いしたい！と。
これらのこと、誇張して言っているのではありません。実は意外と少なくないのです。
特に多品種を取扱う企業で起こるカタログの負の症状です。
事態の深刻度の差こそあれ、カタログを活用する企業で、何かしらこれらの課題を抱えているのが実態なのでしょう。
事もあろうに、顧客から “御社のカタログ使いにくいね” “もうそろそろカタログ替えたら？”
などと客から言わせた日には、そりゃあもう最悪！
果たしてこのようなカタログが売上アップに貢献できるのか？疑義を唱えざるを得ません。
御社も自覚症状ありませんか？現状のカタログを一度客観的に見直すこと、決して無駄な検証ではない筈です。
弊社でも無料相談室を開設していますので、一度相談してみてはいかがでしょう？
５. スピーディに辿り着く導線設計・検索性の良さは営業に貢献
さて前項に引き続き、売上アップのためのカタログ改造計画、第2弾！といったところでしょうか。
前項の情報やデータのカオス状態を一掃し、一旦ガラポンが完了したら、
次は製品カテゴリーやグルーピングによる商品群の仕分け作業に移ります。
同時にインデックスの構成から導線設計、印刷冊子のカタログと言えども導線は大切。
と言えば、前項とあまり変わらぬではないか？と仰せの御仁もおられると思いますが、そこはちょっと事情が違うんですネェ。
実はここまで、まだ序の口なんです。ここからがこの項目の真骨頂！
それは、求める製品・商品・サービスに素早く辿り着く導線設計・検索性の良さ。
つまり “欲しい情報にスピーディに辿り着ける” という、
ユーザーにとってカタログに求める最も重要なファクターである、ユーザビリティの良さなのです。
その結果、ユーザーの意思決定が速まり、発注促進に直結するという、
提供サイドの営業マンにとって、これほど頼もしいカタログは無いと言えるでしょう。
このように発想を転換させ、ユーザー思考でカタログの構成を考えることが、
売上アップカタログを実現する決め手の一つ！非常に大切なことと心得ておいてください。
６. インデックスの検索軸もユーザー視点で
01. 依然お家の事情が罷り通ってないか？
性懲りも無くまだまだカタログの構造設計に言及していきます。第3弾です。
スイマセン、売上アップカタログのためにもう少しガマンしてください。
そのココロは？『検索軸』。ナニッ？Webじゃあるまいし！
そうWebでは様々なクエリで検索軸を設定できますが、実は印刷冊子のカタログでもユーザー視点の検索軸の設定が大事なのです。
ただ惜しむらくは、Webのように縦横無尽な検索は不可能なこと。
しかしながらここで大切なのが、何の要素を検索軸として設定するのか？
ちょっと皆さん自社のカタログを思い起こしてください。
依然として自社の製品群、商品カテゴリーでカタログのインデックスを構成していませんか？
つまりお家の事情、自社の都合による分類です。但しそれも合理性があって検討した結果であればOK。
一方、兎にも角にも「製品群、商品カテゴリー」での分類だ！と決め込んでいるケース。
とは言え筆者は必ずしもそれを疑問視したり、揶揄するものではありませんし、
それはそれでカタログという媒体特性からして、無理からぬことかも知れません。
02. 顧客のインタレスト・ニーズを検索軸に据えること
然は然りながら往々にしてユーザーからすると実はそれが使い辛い、検索し辛いものとなっていること、
実は珍しいことではないようです。
それはカタログの主催者、提供サイドは自社の事情に拘泥するあまり、
顧客の視点を見失っている可能性があるというもの。
その軸はありとあらゆる切り口が考えられるのですが、例えると、
- 使用目的で分類
- 用途に応じた仕分け
- スペック別の区分
- 素材別・原料別の分類
- サイズ別の分類
等々、その分類軸は企業によって、取扱い品目によって、さらに顧客の属性によって様々と言えるのです。
従来からずっと現状の品種別できているから、この分類軸を変えると自社の製品マスターを根刮ぎ改訂せねばならん！
など様々なお家の事情があるのでしょうが、ここはやはり “カタログのイノベーション” を為すべく、
自社の顧客ニーズの本質はどこにあるのか？新規市場のユーザーが求める軸は何なのか？
さらに競合他社はどういう軸でカタログ検索軸を設定しているのか？
営業パーソンで検討するだけでなく、顧客への聞き取りやアンケートで意外な結果を得ることができるかもしれません。
マーケティング思考でその本質を探っていくのも、また新しい道が開け、売上アップの機会利益追求になるのでしょう。
この項目、意外にも気づいていなかった方々が多かったのではないですか？
７. ブランド欠如のカタログは “魂の無い仏”
カタログ全般に言えることは、複数商品群、多品種にわたるため、商品情報・サービス情報に囚われ、
プロダクトブランドや提供社の社会貢献性、社会的価値いう概念が欠け落ちることが多く、
単に機械的、網羅的に製品・サービスを羅列するに過ぎないカタログが多いのには、我々提供社側でも閉口しているのです。
況んや、多品種掲載でページ数が多くなれば、制作コスト、印刷コストも嵩むため、
どうしても売上に直結しない間接情報は、削減と言う憂き目に遭うことは止むを得ないかも知れません。
ただ自社のプロダクトブランドを重視する、ブランドイメージを確立していく、
といった崇高な意思は、事業を推進する根底に持っていて欲しい。
そこを重視するか、軽んじるかで、永い眼で売上にも違いが出てくる。
いつしか顧客やユーザーの心の中に「無形の資産」が宿っていくのです。これがブランドというものの正体！
“仏造って魂入れず” の世界にだけにはならないことを只管願います。
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８. デザインの良し悪しは営業マンの士気に関わる
デザイン品質は営業マンのモチベーションにも影響します。
その証拠に営業マン曰く、カッコ悪い、ダサいデザインのカタログは、恥ずかしい、使いたくないのだと。。。
その先にあるのは、売上アップに繋がらないという負の連鎖が生じ、使われないカタログが在庫の山。。。
写真のクオリティも然り！
カタログの唯一の視覚情報である製品・商品の品質を高めるだけでなく、
特徴ある見たい箇所のディテール表現、最も美しく見えるアングル、また照明や背景の処理など、
写真クオリティは発注サイドにとって重要な意思決定要因の一つなのです。
有ろうことか、社内でスマホ撮影や印刷物からのスキャン画像を使用するなど、以ての外、言語道断！
ブツ撮りの得意なプロのフォトグラファーによる撮影が大前提！
選ばれるカタログで営業力向上を目指しましょう。
９. “付加価値情報” はカタログの差別化を実現する
この項目は、さらに一歩進め、カタログの付加価値を高める、或いは競合他社と差別化を図るもので、
顧客にとっては意外にも新鮮だったり、“この会社のカタログはヤル気があるな” と思わせたり。
なぜならば、前述の通り一般的にはカタログにはあまり掲載しない情報のためなのです。
以下 “お役立ち”、“課題解決”、“お悩み解決情報” として売上アップを支えるネタです。
列記した項目全てを掲載することは無理でも、
これら付加価値情報の中から自社、並びに製品・サービスのバリューをアップできる、 “これは！” というネタがあれば、
一つでも、二つでもをピックアップし掲載してください。
| 製品の組み合わせ提案 | 複数の製品をカタログからピックアップして組み合わせることによって、創造性を高めるシミュレーションや疑似提案による付加価値を提供する情報 |
| 導入事例・成功事例紹介 | 取引顧客の導入事例を分析・検証したり、大きな成果を発揮した成功事例をケーススタディとして提供する情報 |
| 製品・サービスの機能強化提案 | 通常仕様からより高度な仕様にアップグレードすることで、パフォーマンス向上に繋げる提案情報 |
| 製品・サービスの活躍シーン | 自社の製品やサービスが都市空間、社会の至る所で活かされ、貢献しているシーンを、アイソメトリックなどの立体イラストを使って、視覚的に表現すると効果的 |
| 社会貢献性の紹介 | 上記に関連して、導入・活用で社会的な貢献性を語る |
| 動画視聴の導線 | QRコード設置でスマホにて機器・設備の稼働状況を視聴 |
| 主力顧客の声・インタビュー | 導入している顧客の改善事例や成功体験をインタビュー形式で掲載、社名・顔出しを前提としたい |
| 生産工場・設備紹介 | メーカーであれば自社の工場写真、生産ライン、生産設備を紹介 |
| 開発者メッセージ | 自社主力製品の開発に携わった担当者のエピソードやメッセージ、保守メンテナンスの技術者・営業担当者のメッセージも効果的 |
| 取引実績企業のロゴパレード | カタログの巻頭に近いページを割き、主要取引先のロゴパレードを社名と共に掲載 |
| 掲載製品のQRコード設置 | 【カタログでは一般情報】 → 【Webで詳細情報】として役割を明確に分け、Webサイトとメディアリレーションさせることによって製品露出度を上げ、ユーザーとのコンタクトポイントを創出する |
| トラブル解決・FAQ | 製品ジャンル別によくあるトラブル解決法やFAQを掲載 |
| 保守メンテナンス情報 | 保守・メンテナンスの窓口を製品ジャンル別・地域別に掲載 |
10. Webダウンロードで新規リード獲得〜売上アップ
営業マンの直接活動ではありませんが、自社のWebからPDFカタログのダウンロードは、
新規リード獲得の最先端に位置します。
もちろん既存顧客も最新アップデートのカタログとして入手でき、売上アップを支えるマストハブな存在。
もちろんアナログ派にはカタログ本体を送って差し上げるくらいの配慮も持ちたいものですね。
これも立派な新規リードジェネレーションの手段として、営業マンはしっかり追跡し、商談に持ち込み、
売上アップの機会創出に繋げましょう。
11. 外国言語版は日本語作りから着手〜翻訳へ
外国語版カタログの制作において、顧客から翻訳言語を支給され、“これでカタログ編集してほしい”。
受けた制作会社も唯唯諾諾と、何の抵抗も無く支給された翻訳データで制作を進めていく。。。
実は前述した “仏造って魂入れず” に類似した光景が手を取るように見えてきます。
翻訳言語が全てネイティブで理解できる制作ディレクターやデザイナーであればまだしも。
凡そ無理なハナシでしょう。
つまりまずはコピーライターにより、しっかり日本語で原稿をライティングしましょう。
例えば、
フィーチャーしたい製品のキャッチコピー、
対象ユーザーが欲するネタの売り文句、など、
広告的表現、エモーショナルな表現など、やはり専門のコピーライターならではのお役目！
製品情報の仕様・諸元については翻訳言語の支給でいいとして、ここはコピーライターにズズッと任せましょう。
これが海外営業戦略で売上アップのための、はじめの一歩。
外国語版カタログは日本語づくりから着手、そしてそのエッセンスをしっかり受け継ぎ、活かしてくれる翻訳に移るのです。
12. 売上アップのカタログ制作事例紹介
01. 欧米市場開拓・営業強化｜ヨツギ株式会社 様【製造業】
業界屈指の開発・技術を持ち、日本・アジアで高いシェアを誇る保護具・防具メーカーのカタログ。「ジャパンクオリティを世界へ」と欧米市場へ打って出る。模範的なデザイン・構成のカタログは必見！
02. 製品総合カタログ｜株式会社淀川製鋼所様【製造業】
『ヨドコウ』でお馴染み、大手鋼板メーカー・淀川製鋼所様のエクステリア総合カタログです。その設置先ターゲットは施工業者、ホームセンター・量販店。冒頭で同社のドメインを丁寧に語っている。
03. 製品総合カタログ｜株式会社杉山チエン製作所 様【製造業】
業界屈指の品質と製品ラインナップを誇る、産業用ローラーチェーンの総合メーカーカタログ。表紙の圧倒される製品写真やデザインが製品の付加価値を象徴する。
あと書き
クライマックスのカタログ制作事例、十分ご堪能いただけたと思います。
さて、売上アップのカタログ、要件が意外と多次元に亘り、
存外、奥深いものだと実感したのではないでしょうか？
しかもカタログの存在自体、
とにかく自社取扱い製品やサービスがきちんと網羅されていればそれで事足りる、と思っていた方々、
もしかすると、目からウロコではなかったでしょうか？
とは言え、近々リニューアルする、そろそろ新規で作る、といったタイミングでなければ、
ナルホドーと腹落ちしても、すぐには動きはとれませんね。
でももし現状を改善したい、ここに書かれていることを採り込んでいきたい、というメンタリティになったなら、
すぐでなくても、この際リニューアルすることを考える機会にしてみてください。
弊社も大いにお役に立てます。ご相談いただくと喜んで中長期視点でアドバイスします！
尚、この記事を丸ごとホワイトペーパーにしたPDFも、無料でダウンロード受付しています。
営業部門の面々との共有資料、勉強資料としてご利用ください。
＜執筆・編集｜メーソン＞
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