営業カタログの作り方｜商談を動かし売上に繋げる設計と制作事例

営業カタログの本当の価値は、商談のその先にあります。
新規の商談を動かす受注前の武器であると同時に、顧客の手元に置かれ、
必要なときに開かれて次の発注を生む受注後の相棒でもある。展示会でブランドを伝える顔にもなります。
この多面的な役割を果たすには、商品を並べるだけでは足りません。
何を・どの順で・誰に見せるか、そして企業の価値をどう伝えるか——
その設計こそが、売れるカタログと使われないカタログを分けます。
営業に信頼される営業カタログのつくり方を、制作事例とともに解説します。
 

 

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１. 売上をアップする「カタログ」のポジショニング

01. カタログはパンフレットや会社案内とはどう違う？

実はこのカタログ、特に売上アップを目指すカタログは、
パンフレットやカタログと明確にその役割や働きに大きな違いがあります。
よくそこをゴッチャにしている営業マンや、事もあろうか、我が業界の制作業者でもそこを取り違えていることがあります。
“紺屋こうやの白袴しろばかま” と言うのか、イヤ、それ以前の問題とも言えるくらい、
考え無しにゴッチャにしていることが多い。。。つまりそれぞれ似て非なるものなのです。

ということで閑話休題かんわきゅうだい。
営業活動で言うと、パンフレットはとても実戦的で機動戦力となる営業活動や新規取引商談のお助けツール。
会社案内は企業のオフィシャルな広報メディアとして多目的性は高いが、
こと営業目的となると企業の信頼性、与信性を担保するもの。
つまり新規取引の際、取引先として相応しい企業なのか？といった業者を審査し、お墨付きを与える的な存在。
ここらをまずは押さえておきましょう。

02. ではカタログの存在はどうなの？

パンフレット、会社案内と共に、カタログだって新規営業や商談にも貢献する機会は多い筈では？
全くその通り！しかしながらそのプレゼンスで大きな違いが出てくるのは受注後！
実は受注後にカタログの存在感を高める機会が多くなることです。
それはカタログが総合カタログとかトータルカタログと言われるように、
取扱いの全製品・商品、全サービス一覧を網羅させた媒体であることに起因します。
中には数百点〜数千点、またそれ以上にも及ぶカタログは世に数多あまたあります。
あまりにも多いため、カテゴリー別、商品群別に分冊するカタログも少なくありません。

つまり一度ひとたび顧客になったら、特に製造業の生産設備やシステム会社の機器類など、
保守メンテナンスのサプライ品はカタログを通じて、定期的・日常的に発注する。
また顧客はカタログを通じて、既存品のアップセルや付加価値を高めるクロスセルを提供側に提案させたりで、
取引を継続させていく上ではなくてはならない媒体！

いかがでしょう、活躍する場面、役目のタイミングが受注を起点とし、
ビフォア受注・アフター受注が分水嶺ぶんすいれい！と言えませんか？

ざっくりと言えば、受注請負役がパンフレット・会社案内、受注後のサポート役はカタログ！
あまりにも大雑把すぎるゾ！と仰せの向きもあるとは思います。御意ぎょい！
カタログには少品種カタログや単品カタログもあり、パンフレット的なお役目を為す多様なカタログもありで。
ここは平にご容赦を。あくまでもアベレージ的考察として。

２. 営業スタイルに応じて選ぶ、カタログの形態

営業カタログは、それをどのような営業スタイルで用いるかによって、最適な形態が変わります。
外回りの商談で提示するのか、顧客の手元に常備してもらうのか、オンライン画面越しにプレゼンするのか。使われる場面を想定せずに作られたカタログは、いざという商談の局面で力を発揮できません。
まずは自社の営業がどのように動いているかを見極め、それに合った形態を選ぶことが出発点になります。

01. 営業マン携行型

営業担当者が持ち歩き、商談の場で開くことを前提とした形態です。
取扱いの全製品を網羅した総合カタログをそのまま持ち運ぶのは、営業担当者にとって少なからぬ負担になります。
そこで、要点を絞り込んだ縮少版が力を持ちます。かさばらず、商談の要所をひと目で示せる機動力こそが、携行型に求められる価値です。総合カタログが本陣なら、携行型はさしずめ営業最前線を担う尖兵といえます。

02. 顧客設置型

顧客のオフィスや店頭、あるいは製造現場に常備され、必要に応じて開かれる形態です。
営業担当者がその場にいなくても、顧客自身がページを繰り、次の発注へと動く。とりわけ製造業の生産設備や保守・サプライ品においては、カタログこそが日常的・定期的な受注の起点となります。商談で受注を得て終わりではなく、受注後にこそ出番が増えていく——この点が、営業カタログの見落とされがちな真価です。

03. オンライン型

インサイドセールスやリモート商談において、画面越しに製品情報を届ける形態です。対面の機会が減った近年の営業環境で、その重要性は着実に高まっています。かつて電子ブック形式のカタログが広く普及した時期がありましたが、その後は限定的な利用にとどまりました。しかし、オンラインでの商談・プレゼンが日常となった今、その活用価値はあらためて見直されつつあります。

３. 営業の目的に応じて選ぶ、カタログの規模

営業カタログには規模の違いがあり、営業の目的に応じてどの規模を選ぶかが、成果を大きく左右します。取扱いの全製品を網羅した総合カタログが顧客の信頼につながる場面もあれば、その重厚さがかえって商談のテンポを損なう場面もあります。規模の選択を誤ったカタログは、営業の武器となるどころか、商談の妨げにさえなりかねません。

01.カタログの規模は、網羅性と機動力のバランスで決まる

営業カタログの規模を決める判断軸は、網羅性と機動力のバランスにあります。
取扱いの全体像を示して総合力で訴求したいのか、特定の製品群に的を絞って提案の密度を高めたいのか、あるいは主力製品や新製品を一点に絞って際立たせたいのか。
営業がその商談で何を達成したいのか、その目的から逆算してはじめて、ふさわしい規模が定まります。

02. 「全部載せれば安心」という発想が、使いにくいカタログを生む

陥りがちなのが、あれもこれもと一冊に詰め込んでしまう発想です。抜け漏れへの不安から情報を足し続けた結果、いざ商談で開くと目的の製品にたどり着けない——そんな総花的なカタログは、決して珍しくありません。
情報量の多さは、そのまま伝わりやすさにはつながらないのです。
むしろ、何を載せないかを見極める編集の眼こそが、営業現場で機能するカタログを形づくります。

03. 規模は固定せず、組み合わせて運用する

実際の営業現場では、これらの規模を一つに固定せず、柔軟に組み合わせて運用する例が少なくありません。総合カタログで全体像を示しつつ、主力製品については別途、詳細を掘り下げた製品パンフレットを併用する。あるいは、カタログ本体にポケット加工を施し、その時々の商談に必要な単品リーフレットを差し込んで持参する。こうした運用は、顧客の迅速な意思決定を後押しするだけではありません。掲載情報に改廃が生じた際、該当箇所だけを差し替えれば済むため、長期的な運用コストの面でも大きな利点があります。一冊を完成品として固定するのではなく、営業の状況に応じて組み替えられる仕組みとして設計する——そう捉えると、カタログの可能性はぐっと広がります。

04. 単品カタログ

総合カタログなどからピックアップされた単独の製品・サービスを単品カタログとする場合、
また新製品や全面刷新した製品の個別情報をパンフレット、もしくは1枚もののリーフレットとし、
既存顧客訪問時にでも説明の機会を持てるため、商談設定をしやすくなります。
展示会、見本市などのイベントにもバラ撒き用として認知度アップを可能とします。
しかしながら、ここまでのミニマルなカタログは、本来のカタログとしての存在感は希薄。
あくまでも総合カタログをメインとした上で、補助的な役割に徹する使用方法が効果的です。

４. 営業現場で「引ける」カタログにする、情報設計の勘どころ

どれほど充実した内容のカタログでも、商談の場で目的の情報にすぐたどり着けなければ、その価値は半減します。営業カタログの実用性は、掲載された情報量そのものではなく、必要な一点にどれだけ速く到達できるかで決まります。ここでは、営業現場で「引ける」カタログにするための情報設計の勘どころを整理します。

01. 情報は、顧客の探し方に沿って整理する

営業カタログの情報整理で軸となるのは、作り手の都合ではなく、顧客の探し方です。
製品を型番順に並べるのか、用途別にまとめるのか、課題やシーン別に括るのか——顧客がどの切り口で製品を探すのかを起点にカテゴライズすることで、はじめて検索性の高いカタログになります。整理の切り口が顧客の思考と一致していれば、営業担当者が説明を尽くさずとも、顧客は自力で目的の製品へたどり着けます。

02. 検索性は、営業のテンポを左右する

商談には固有のテンポがあります。顧客が関心を示したその瞬間に、該当ページを開いて示せるかどうか。
ここで手間取れば、せっかく高まった関心も冷めてしまいかねません。目的のページへ迷わず飛べるカタログは、営業担当者にとって心強い味方です。
逆に、どこに何が載っているか本人すら把握しきれないカタログは、商談の流れを断ち切る厄介な障害物にもなり得ます。
検索性とは、単なる利便性の話ではなく、商談の呼吸を支える実務の要なのです。

02. インデックスの切り口も、ユーザー視点で設計する

カタログの検索性を担保する要が、インデックス（索引・目次）です。
ここでも原則は同じで、掲載側の分類論理ではなく、ユーザーが実際に使う検索軸で設計することが肝心です。たとえば製品カタログであれば、型番からの索引だけでなく、用途から引く索引、仕様値から引く索引など、複数の入り口を用意することで、多様な探し方に応えられます。実務では、製品群を色分けして分野ごとの区切りを視覚的に示したり、扉ページにカテゴリー別のインデックスを設けて、そこから各製品情報へ遷移させる構成が有効です。こうした複線的な導線の設計は、そのカタログを日常的に使う営業担当者と顧客の双方にとって、使い勝手を大きく高めます。

５. ブランドが宿らないカタログは、”魂の無い仏”になる

商品情報を過不足なく並べただけのカタログは、一見すると立派に見えても、どこか物足りなさが残ります。スペックや価格は正確でも、その企業や製品が何を大切にし、何を約束するのかが伝わってこない。仏像を丁寧に彫り上げても、そこに魂が込められていなければただの木像であるように、ブランドが宿らないカタログは、情報の器であっても人の心を動かす力を持ちません。

01. ブランドは、営業の言葉に説得力を与える

営業カタログにおけるブランドとは、単なるロゴやデザインの統一感ではありません。
その企業が積み重ねてきた信頼、製品が顧客に提供する価値、競合とは異なる立ち位置——それらが誌面全体から一貫して伝わることを指します。
ブランドが明確に表現されたカタログは、営業担当者の言葉に裏づけを与えることになります。「この会社は信頼できる」という印象が紙面から先に伝わっていれば、営業のひと言ひと言は、より重みを持って顧客に届きます。

02. ブランドの有無が、価格競争からの出口になる

ブランドの伝わらないカタログは、顧客の判断基準を価格だけに委ねてしまいます。似たようなスペックの製品が並ぶなかで、選ぶ理由が価格しか残らなければ、営業は否応なく値引き交渉の土俵に引きずり込まれます。しかし、そのカタログが製品の背後にある思想や品質へのこだわりまで語れていれば、顧客は「なぜこの価格なのか」を納得したうえで検討に入ります。ブランドを伝えることは、消耗戦から抜け出すための、静かで確かな一手なのです。

６. デザインの良し悪しは、営業担当者の士気を左右する

カタログのデザインは、顧客に向けた見た目の問題だと捉えられがちです。
しかし、デザインの良し悪しがまず影響を与えるのは、実は社内の営業担当者自身です。自信を持って差し出せるカタログか、どこか気後れしながら開くカタログか——その差は、商談に臨む姿勢に、思いのほか大きく表れます。

01. 誇れるカタログは、営業の背中を押す

洗練され、自社の価値がきちんと表現されたカタログは、営業担当者にとって心強い後ろ盾になります。
「この一冊を見てもらえば伝わる」という手応えがあれば、商談での説明にも自然と力がこもります。逆に、体裁の整わないカタログや、情報が古びたまま更新されていないカタログでは、差し出す手にためらいが生じかねません。
営業担当者が誇りを持って手渡せるかどうかは、その一冊が商談で果たす役割を大きく変えることになります。

02. カタログへの信頼が、会社への信頼につながる

営業担当者がカタログを信頼していれば、その姿勢は顧客にも伝わります。ツールを堂々と扱う営業の振る舞いそのものが、企業の自信の表れとして受け取られるからです。カタログのデザインに投資することは、単に見栄えを整えることではありません。それを使う営業担当者の意欲を引き出し、ひいては顧客からの信頼を高める——組織の営業力そのものへの投資だと捉えるべきです。

7. 付加価値情報が、カタログの差別化を実現する

ここまで見てきた要素を押さえれば、営業カタログとしての土台は十分に整います。そこからさらに一歩踏み込み、競合との差を生み出すのが「付加価値情報」です。一般的なカタログにはあまり掲載されない情報であるだけに、顧客の目には新鮮に映り、「この会社のカタログは、ひと味違う」という印象を残します。

“あえて載せる”情報が、差別化を生む

多くのカタログは、製品スペックと価格を過不足なく掲載することを目的につくられます。だからこそ、そこに一歩踏み込んだ情報が加わると、顧客は思わぬ気づきを得ます。導入事例、活躍のシーン、開発者の思い——こうした情報は、カタログを単なる製品一覧から、”お役立ち””課題解決”のための一冊へと引き上げます。差別化とは、奇をてらうことではなく、顧客が本当に知りたいことに一歩先回りして応えることにほかなりません。以下に、営業カタログの価値を高める付加価値情報を整理します。

すべてを載せず、”これは”という一手を選ぶ

ここに挙げた項目を、すべて盛り込む必要はありません。むしろ大切なのは、自社の製品・サービスの価値を最も高められる情報を、一つ、二つと見極めて加えることです。あれもこれもと詰め込めば、かえって焦点がぼやけ、本来伝えたい強みが埋もれてしまいます。
この一覧の中から、自社にとっての”これは！”と思えるネタを選び取る——その選択眼こそが、付加価値情報を、机上のアイデアから活きた差別化へと変える鍵になります。

8. Webダウンロードが、新規リード獲得の最前線になる

営業カタログの役割は、営業担当者が手渡す場面にとどまりません。
自社のWebサイトからPDFカタログをダウンロードできるようにしておくことは、新規リード獲得の最前線に位置します。
関心を持った見込み客が、営業の接触を待たずに自ら情報を取りにくる——その入口をカタログが担うのです。
既存顧客にとっても、常に最新版を入手できる窓口となり、取引を支える確かな存在になります。

9. 外国語版カタログは、日本語版の作り込みから始まる

海外市場への展開にあたり、外国語版のカタログを求められる場面は少なくありません。
ここで見落とされがちなのが、優れた外国語版は、完成度の高い日本語版があってはじめて生まれるという原則です。情報設計や訴求の骨格が日本語版で固まっていれば、翻訳とローカライズは的確に運びます。逆に、土台となる日本語版が曖昧なままでは、言語を変えても伝わるカタログにはなりません。まずは母国語版で設計を練り上げることが、海外でも通用する一冊への近道です。

10. 売上に貢献した、営業カタログの制作事例

ここまで解説してきた考え方が、実際のカタログ制作でどう形になるのか。パンフレット専科が手がけた営業カタログの事例をご紹介します。それぞれに、お客様の課題と、それに応えた設計の意図があります。

01. 欧米市場開拓・営業強化｜ヨツギ株式会社 様【製造業】

業界屈指の開発・技術を持ち、日本・アジアで高いシェアを誇る保護具・防具メーカーのカタログ。「ジャパンクオリティを世界へ」と欧米市場へ打って出る。模範的なデザイン・構成のカタログは必見！

02. 製品総合カタログ｜株式会社淀川製鋼所様【製造業】

『ヨドコウ』でお馴染み、大手鋼板メーカー・淀川製鋼所様のエクステリア総合カタログです。その設置先ターゲットは施工業者、ホームセンター・量販店。冒頭で同社のドメインを丁寧に語っている。

03. 製品総合カタログ｜株式会社杉山チエン製作所 様【製造業】

業界屈指の品質と製品ラインナップを誇る、産業用ローラーチェーンの総合メーカーカタログ。表紙の圧倒される製品写真やデザインが製品の付加価値を象徴する。

あと書き

クライマックスのカタログ制作事例、十分ご堪能いただけたと思います。

さて、売上アップのカタログ、要件が意外と多次元に亘り、
存外、奥深いものだと実感したのではないでしょうか？

しかもカタログの存在自体、
とにかく自社取扱い製品やサービスがきちんと網羅されていればそれで事足りる、と思っていた方々、
もしかすると、目からウロコではなかったでしょうか？

とは言え、近々リニューアルする、そろそろ新規で作る、といったタイミングでなければ、
ナルホドーと腹落ちしても、すぐには動きはとれませんね。

もし現状を改善したい、ここに書かれていることを採り込んでいきたい、というメンタリティになったなら、
すぐでなくても、この際リニューアルすることを考える機会にしてみてください。

弊社も大いにお役に立てます。ご相談いただくと喜んで中長期視点でアドバイスします！

尚、この記事を丸ごとホワイトペーパーにしたPDFも、無料でダウンロード受付しています。
営業部門の面々との共有資料、勉強資料としてご利用ください。

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