営業・マーケティング-10

カタログ制作の手順と進め方｜カタログ作成で失敗しない15ステップ

更新日：
公開日：2022.09.07
カタログ制作の成否は、デザインが決まるずっと手前で、もう決まっています。
分かれ目は、着手する順番。目的が曖昧なまま走り出したカタログは、途中で必ず立ち止まります——
素材の集め直し、構成のやり直し、そして想定外の追加コスト。
その手戻りのほとんどは、実は最初の段取り次第で防げるものです。
本記事では、カタログ作成を任された発注担当者に向けて、
着手から発注前までの進め方を15のステップに整理しました。
失敗の芽を、着手の段階で摘み取ってください。

 

カタログ制作の進め方とは、デザインや印刷の実作業に入る前に、目的の定義から社内体制・仕様・発注先の選定までを順序立てて設計する準備工程のことです。

カタログ制作は工程が多く、着手の順序を誤ると手戻りやコスト増を招くため、実作業前の段取り設計が仕上がりと効率を大きく左右します。発注担当者が押さえるべき手順は、大きく次の段階に整理できます。

  • 体制づくり：制作チームを編成し、営業部門など関係者の要求・課題をとりまとめる
  • 目的の定義：カタログの用途と目標を明確にし、掲載対象と方向性を定める
  • 情報収集・整理：前任者や他部門への確認、他社事例の収集、掲載素材・情報の整理を行う
  • 仕様の決定：サイズ・ページ数・加工・製本などの仕様と、納品時期を決める
  • 要件の言語化：ブランド・CI、デザイン要件、予算を整理し、RFP（提案依頼書）にまとめる
  • 発注先の選定：候補となる制作会社を絞り込み、提案・見積もりを比較して選定する

このページは、カタログ制作の全体像を解説する特集の一部です。
進め方の15ステップは、企画から印刷までの工程のうち、
社内の要求整理から発注までを担う段階です。

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第１章｜カタログ作成のプロが現場に即したアドバイス

カタログ制作の実績が豊富で、長年カタログ制作の現場に立ち会ってきた「カタログ作成のプロ」の立場から、
現場に即したリアリティのある手順と進め方を、包み隠さずアドバイスします！
ひとくちにカタログといっても、その用途や使い方は実に様々。
営業活動、展示会、企業オーダー用、DM向き、さらにデジタルカタログやWebダウンロードまで。
オフライン、オンライン、そのハイブリッド活用まで交えれば、まさに百人百様です。
だからこそ、我流で走り出すのは禁物。段取り八分、仕事二分——現場にはこんな言葉があります。
カタログづくりもまったく同じで、成否の大半は着手前の準備で決まってしまう。
本記事では、失敗しないカタログ制作の極意を15のステップで徹底解説します。業者への発注前チェックリストとしても、
どうぞご活用ください。

第２章｜カタログ作成のチーム編成をする

さて、いよいよ本題です。カタログ制作を任されて、まず最初にやるべきこと。
それは、いきなりデザインや原稿に手をつけることではありません。「誰と創るか」——チームを編成することです。
というのも、カタログ制作は一人、二人ではとても回りきりません。
製品情報の収集、原稿の整理、写真の手配、社内各所への確認……
やるべきことは山積みで、少人数で抱え込めば、たちまちテンテコ舞い。挙げ句、締切間際に大慌て、では目も当てられません。

カタログ制作の中心は、なんといっても営業です。
日々顧客と向き合い、どの製品がどう響くかを肌で知る営業部門が、チームの核となります。
そのうえで大切なのが、キーパーソンの存在。発言力とリーダーシップのある人物が一人いれば、
決裁も進行も見違えるほどスムーズに運びます。
まずは営業を軸にチームを組み、旗振り役を据える。ここがカタログ制作の、確かな第一歩です。

プロジェクトチームのイメージ

第３章｜営業部員の要求や課題をとりまとめる

作成したカタログを実際に手にして使うのは、そのほとんどが営業部員です。
筆者の経験からいっても、一般企業におけるカタログの用途は、営業活動、あるいは営業目的での使用が大半を占めます。
だからこそ、まずはプロジェクトチームで、カタログを使う営業部員の生の声——
その要求や課題を、丁寧に拾い上げることから始めましょう。
実際に現場で挙がってくる声を並べてみると、こういった具合です。

  • 掲載製品の改廃があり、早期に改編が必要
  • デザインが古くインパクトが無いので刷新したい
  • 営業社員が使いづらいといって使用されず在庫の山
  • インサイドセールスにも活かせるようにしたい
  • 年度版で更新してきたが、新製品や追加品が増えパッチワークになっている
  • 品種が多いためカテゴライズに苦慮している
  • 複雑に入り組んだ商品群を整理できていない
  • 展示会での使い勝手を高めたい
  • 競合他社のカタログがリニューアルされたため、自社のカタログが見劣りし大きく差をつけられている
  • 市場のニーズ変化で既成の構成に無理があるが、どのように再編していいのか？
  • 200ページに増え毎年更新するのはコスト増になるため何かいい方法はないか？

いかがでしょう。どれも身に覚えのある「あるある」ではないでしょうか。
これらは筆者が関わったカタログ制作で、実際に多く挙がってきた課題感です。
とりわけカタログをリニューアルする場合、この段階でホンネの要求や課題を、包み隠さず顕在化させておくこと。
それが、後の工程での手戻りを防ぐ何よりの布石になります。

第４章｜カタログの目的や用途を明確にする

チームが動き出し、営業現場の課題も見えてきた。
次に定めるべきは、そのカタログを「何のために、どう使うのか」——目的と用途の明確化です。
ここが曖昧なまま制作に入ると、出来上がってから「思っていたものと違う」となりかねません。
まさに、ボタンの掛け違い。最初の一つを正しく掛けることが、肝心なのです。
ひとくちに営業目的といっても、その使われ方は一様ではありません。
対面の商談で手渡すのか、展示会で配るのか、あるいはPDFにしてWebからダウンロードさせるのか。
用途によって、最適なサイズも、ページ数も、仕様も変わってきます。下表で、代表的な目的・用途を整理しておきましょう。

目 的
用 途
具体的方法
営業活動 多目的な営業活動 対面の新規顧客開拓、展示会・イベント配布、店頭配布
顧客オーダー 発注促進・販売促進 顧客側に常備するカタログで、顧客任意のオーダーに使用
デジタルカタログ オーダー向け電子カタログ ページめくりUIで展開する電子カタログをWebカタログとして運用
インサイドセールス オンラインの商談・プレゼン Webオンライン商談に最適化。デジタル化で対象となるカテゴリーのみや製品個別に使い勝手を高める
Webダウンロード 資料請求やフリーダウンロード用 コーポレートサイト、専門サイトや戦略ブログ等に装備
DM 新規市場開拓・オフラインDM 封入用カタログで郵送・宅送

目的が定まれば、おのずと進むべき方向も定まります。
逆にいえば、この一手を飛ばして走り出すことは、地図を持たずに航海へ出るようなもの。
まずはカタログの目的と用途を、チーム全員で共有しておきましょう。

第５章｜前任者や他部門にヒアリングする

カタログ制作は、いつもゼロからのスタートとは限りません。
前任者が手がけた先代カタログがあるなら、それは貴重な資産です。
制作時の経緯、うまくいった点、そして反省点——当時の担当者に、ぜひ生の話を聞いておきましょう。
遠慮は無用です。部署は違えど、同じ会社の旗の下に集う同志。過去の経験を惜しみなく分けてくれるはずです。
他部門が握っている情報や要望も、この段階ですくい上げておけば、後々の「聞いていなかった」というすれ違いを防げます。
先人の知恵は、車輪の再発明を避ける近道なのです。

第６章｜他社カタログサンプルを収集

他社のカタログサンプルを収集する

目的が定まったら、次は視野を広げる番です。
競合他社、あるいは業界を問わず「これは」と思う他社のカタログを、現物で集めてみましょう。
ここであえて「現物で」と申し上げるのには、理由があります。画面上のデジタルデータでは、どうしても分からないものがある。
紙の厚み、手に取ったときの重み、表面の手触り、めくったときの質感——こうした五感に訴える要素こそ、紙のカタログの生命線だからです。百聞は一見に如かず、いや、この場合は百見は一触に如かず、といったところでしょうか。
集めたサンプルは、良いところを大いに参考にすればよいのです。構成の工夫、写真の見せ方、紙や加工の選び方。
他社の英知に学びつつ、自社ならではの方向性を練り上げていく。その土台として、現物のサンプル収集は欠かせない一手です。

カタログサンプル

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第７章｜チームで分担して素材集めや情報整理

チーム体制が整い、目的も定まり、参考サンプルも手元にある。いよいよ、カタログの中身となる素材集めです。
製品の写真、スペックデータ、原稿となる製品情報、図版やロゴ——掲載に必要な素材を、手分けして集めていきます。
ここで声を大にしてお伝えしたいのが、素材集めは想像以上に時間を食う、という現実です。
「写真は営業部にあるはず」「スペックは開発に聞けばすぐ」——そう高をくくっていると、いざ集め始めた途端に、あちこちで足止めを食らう。素材が一つ欠けるだけで、制作全体が”待ち”を余儀なくされてしまうのです。
だからこそ、誰が・何を・いつまでに集めるのか。役割分担を明確にして、並行して進めることが肝要です。
素材集めの段取りは、カタログ制作全体のスケジュールを左右する最重要工程である——
地味ながら、ここが仕上がりとスケジュールの余裕を決める分かれ目になるんですねェ。

第８章｜想定する仕様や加工を決めておく

掲載する中身が見えてきたら、次は器の話です。つまり、カタログをどんな仕様で仕立てるか。
判型（サイズ）、ページ数、綴じ方、用紙、そして表面加工——これらをこの段階で、ある程度まで想定しておきます。
なぜ早めに決めておくのか。理由は明快です。仕様が固まらなければ、正確な見積もりは取れず、業者選定も先へ進まないからです。
仕様は、いわばカタログの設計図。
家を建てる前に間取りを決めるのと同じで、ここが曖昧では、その先の工程がすべて宙に浮いてしまいます。
代表的な仕様の項目を、下表に整理しました。それぞれの選択肢が、コスト・納期・仕上がりの印象を左右します。

仕 様
要 点
サイズ A4・B5等の規格サイズ、正方形やスリムサイズの規格外サイズ
ページ数 この時点で50ページなのか、100ページなのか、200ページなのか、おおよそのページ数を決めておく
形 状 角R、円形、多角形、その他イレギュラーな形状
印 刷 ファッショナブル、アーティスティックなカタログの場合、多色印刷（4色＋特色2色）、RGB印刷等、また環境対応型インキによるベジタブルインキ・ノンVODインキによる印刷等
綴じ・製本方法 リング綴じ、くるみ製本、中綴じ、無線綴じ、上製本、表紙カバー等
加 工 型押し、箔押し、型抜き、ポケット（タトウ）、グロス・マットPP加工、浮き出し、フロッキー加工等

もっとも、この段階ではすべてを確定させる必要はありません。
あくまで”想定”として方向づけておき、業者との相談のなかで詰めていく。そのための叩き台を用意しておくこと。
それが、後の工程をスムーズに運ぶ賢いやり方です。

第９章｜出来上がり・納品時期を決める

カタログは、いつ手元に必要なのか。展示会の初日、新製品の発表会、あるいは新年度の商談シーズン——使う「その日」から逆算して、
完成・納品の時期を定めます。カタログ制作のスケジュールは、使用する期日からの逆算で組み立てるのが鉄則です。
ここで心得ておきたいのが、カタログ制作には相応の時間がかかるという事実です。
企画から構成、デザイン、撮影、校正、そして印刷・製本まで、工程は幾重にも連なります。
下表に、ページ数に応じた制作期間の目安を示しました。

ボリューム
制作期間
【企画・デザイン制作・DTP量産・印刷加工】
20〜50ページ
3ヶ月〜5ヶ月
100〜200ページ
6ヶ月〜8ヶ月
300ページ以上
10ヶ月以上

ありがちなのが、「とにかく急いで」と短納期を業者に押しつけてしまうケース。
しかし、無理を通せば、道理が引っ込む。拙速に走れば、校正は甘くなり、詰めるべき詰めが甘くなり、結局は仕上がりに響きます。
余裕を持ったスケジュールこそ、品質を守る最良の保険なのです。
逆算して、行動する。この一手間が、慌てず騒がずカタログを仕上げる秘訣です。

第10章｜ブランドやCIもチェック

ブランドやCIもチェックする

カタログのデザインに入る前に、忘れてはならない確認事項があります。
それは、自社のブランドガイドラインとCI（コーポレート・アイデンティティ）です。
ロゴの使用規定、コーポレートカラー、指定書体、トーン＆マナー——企業として統一すべき約束事が、そこには定められているはずです。
なぜ、これを最初に押さえるのか。カタログは単体の印刷物ではなく、企業ブランドを体現する媒体の一つだからです。
どれほど見栄えのするデザインでも、ブランドの世界観から外れていては、かえって企業の印象を損なってしまう。
ロゴの色が微妙に違う、指定外の書体が使われている——こうした小さなほころびが、ブランドの一貫性を揺るがすのです。
名刺も、会社案内も、Webサイトも、そしてカタログも。すべては同じ企業の顔として、一貫した佇まいであるべきもの。
制作の号令をかける前に、まずは足元のブランドルールを確認しておく。
この一手を怠ると、後で手戻りという手痛いしっぺ返しを食らいますから、どうぞお気をつけあれ。

第11章｜デザインやクリエイティブの要件

デザインやクリエイティブの要件を固める
いよいよ、カタログの見た目——デザインとクリエイティブの要件を固める段階です。
とはいえ、ここで発注担当者がすべてのデザインを決める必要はありません。
大切なのは、「どんなカタログにしたいのか」という方向性を、言葉にしておくことです。
ターゲットは誰か。競合と比べてどう見せたいか。高級感か、親しみやすさか、先進性か。
参考にしたいトーンやイメージはあるか——こうした要件を言語化して制作会社に伝えられれば、デザインの精度は格段に上がります。
逆に「いい感じに」だけでは、プロといえどエスパーではありません。イメージのすり合わせは、言葉から始まるのです。
そして、ここは声を大にして申し上げたい。カタログのデザインクオリティは、掲載する製品そのものの価値評価に直結します。
同じ製品でも、洗練された誌面に載るのと、垢抜けない誌面に載るのとでは、受け手の印象はまるで変わる。
だからこそ、デザインの要件定義は妥協なく。
ここぞという勝負どころは、経験豊富なプロの手に委ねるのが、賢明な判断というものです。

第12章｜予算化で社内コンセンサス

予算化で社内コンセンサスを得る

カタログ制作を進めるうえで、避けて通れないのが予算化です。
年度版で毎年作っている企業なら、ある程度の相場感を持って予算を組めるでしょう。
しかし、初めてカタログを作る担当者にとって、相場観を持てというのが土台無理な話。
100ページ、200ページともなれば、一体いくらかかるのか、見当もつかないのが正直なところではないでしょうか。
予算化の本質は、単なる金額の見積もりではなく、社内の合意形成にあります。
上席の決裁を仰ぎ、関係部署の理解を得る——この社内コンセンサスを固めておくことが、後の工程を滞りなく進める土台になります。
心して臨みたい、大事なプロセスです。
なお、費用の相場や見積もりの内訳、業者による価格差の理由といった「お金の中身」については、別途詳しく解説した記事があります。
予算化の実務は、そちらを羅針盤としてご活用ください。

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「うちの規模ならどのくらいの費用感か」「どう社内を通せばいいか」——そんな段階からでも遠慮なくご相談下さい。
25年以上の実績を持つプロが、御社に最適な進め方をご提案します。

費用感や進め方を
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第13章｜RFP（提案依頼書）を準備する

ここまでの工程を、一つの書類に束ねます。それがRFP——Request for Proposal、日本語でいう「提案依頼書」です。
目的、用途、仕様、デザイン要件、予算、納期。これまで固めてきた要件を一枚にまとめ、制作会社に手渡す。これがRFPの役割です。
RFPの精度が、そのまま業者から返ってくる提案と見積もりの精度を決めます。
要件が明確なRFPを渡せば、各社は同じ土俵で具体的な提案を競ってくれる。
反対に「いい感じのカタログを作ってください」と丸投げすれば、返ってくるのは曖昧な見積もりばかり。
あるいは、足元を見られて、業者の思う壺にはまりかねません。
ここで、耳寄りな話を一つ。実は、本記事でご紹介してきた手順を順に踏んでいけば、その成果物は、そっくりそのままRFPになります。
チーム編成から始まり、課題の洗い出し、目的の明確化、仕様の想定、予算化——一つずつ積み上げてきた検討の記録こそが、
最良の提案依頼書なのです。遠回りに見えて、これが一番の近道。急がば回れ、とはよく言ったものです。

第14章｜カタログ制作会社を選定する

RFPが整えば、いよいよ大詰め。それをもとに、依頼する制作会社を選定します。
ただ、カタログ制作会社を選ぶのは、なかなかに至難の業。業者もピンからキリまで千差万別だからです。
とはいえ、ご安心を。順を追えば、選定の勘所は決して難しくありません。
まだ依頼先が決まっていない段階では、次のような探し方が考えられます。

  • 前回委託した業者
  • 腕のほどは未知数だが、知人・取引先から紹介された業者
  • アワード受賞やプレスで紹介されている業者
  • Web検索で物色した業者

どれも業者選定の入口として間違ってはいません。むしろこの際、いくつかを併用して当たってみるのも一手です。
ただし、相見積もりを取る制作会社は、多くても4〜5社にとどめるのが得策です。
数の力で最適な一社を引き当てようと8社、10社と声をかける気持ちも分かりますが、あまりに多いと比較だけで疲弊し、
かえって選定の軸がぶれてしまう。過ぎたるは猶及ばざるが如し、です。
見比べるべきは、価格の多寡だけではありません。実績、対応力、標準的な制作費——
これらを基準にすれば、客観的でバランスの良い選定ができます。とりわけ、窓口となる担当者の対応や熱意は見逃せません。
カタログ制作は、担当者との二人三脚で進む長丁場だからです。
なお、短納期・低価格を売りにする業者には、不満足やリスクの要因が潜んでいることが少なくありません。
あとで後悔しないためにも、事前確認は怠らないようにしましょう。

第15章｜カタログ作成の【事前チェックリスト】

さァ、お待たせしました！
ここまで13項目にわたって、カタログ作成の手順・進め方について、プロの目線で解説してきました。
このチェックリストを参考にしながらも、
この順番や採用する項目は、企業それぞれの事情や、担当皆さんの必要性に応じてピックアップするも良し、
全てをこのまま活かすも良し、順番を入れ替えてやることも充分ありでしょう。

また企業によっては、別途に独自の要件を加えることもあるかもしれません。

しかしながら、カタログ作成にあたって、事前に少しでも心の準備になれば、
或いは漏れを無くし、あとで「しまったァーー！」とならないためにも、
このチェックリストを参照してもらい、良いカタログ作成の一助になれば幸いです。

カタログ作成の【事前チェックリスト】

項 目
要 点
☑︎
 1 カタログ作成チームの編成 部門内の複数名でプロジェクトチーム（PT）を編成して取り組む
メンバーに権限や発言力のあるキーパーソンが入ると好都合
☑️
 2 営業部員の要求や課題のとりまとめ カタログを活用する営業部員の課題・お悩みをホンネで顕在化し、とりまとめる
☑️
 3 カタログの目的・用途を明確化 カタログを活用する目的や使用する方法を事前に明確化しておく
営業活動・顧客オーダー・デジタルカタログ・Webダウンロード・DM等
☑️
 4 前任者・他部門に聞く 既存カタログの前任担当者、社内他部門でカタログを作成している部署の担当者のアドバイスを求める
☑️
 5 他社カタログサンプルの収集 同業者カタログサンプルをはじめ、他業種カタログの現物を取り寄せて参考にする
☑️
 6 素材集め・情報整理 制作着手する以前から、チームメンバーで分担してこれから作成するカタログ用の素材、仕様、写真等を入手し、情報を一覧に区分・整理する
☑️
 7 想定する仕様や加工を決めておく この時点でのカタログのおおよそのサイズ、ページ数、形状、加工等のハードウエアを決めておく
☑️
 8 出来上がり納品時期を決定 展示会・イベントのタイミング、年度版カタログは使用開始タイミング等、納品時期を起点にカタログ制作期間を逆算して決定
☑️
 9 ブランド・CIのチェック 企業ブランドやCIを遵守するカタログ作成のため、社内のブランドマニュアル、CIマニュアルを準備
☑️
 10 デザインやクリエイティブの要件定義 プロダクトやサービスのブランド価値を決定づけるデザインクオリティのイメージを持つ
☑️
 11 制作費の予算化 社内決裁、社内コンセンサスにて事前に予算化することが望ましい
☑️
 12 RFPの準備 次項カタログ作成業者選定の際に、自社のカタログ作成要件をプロポーザルとしてとりまとめる
☑️
 13 カタログ作成業者を選定 実績、対応力、標準的制作費を基準に選定
短納期・低価格業者には不満足・リスク要因が含まれることが多いため事前確認

あと書き

ここまで、カタログ制作の手順を15のステップにわたってご説明してきました。
振り返ってみれば、なんと段取りの多いことか、と驚かれたかもしれません。
しかし、あに図らんや。この一つひとつの積み重ねこそが、失敗しないカタログ制作の、確かな土台となるのです。
目的を定めず、素材も揃わぬまま見切り発車すれば、途中で何度もやり直し。
構成をガラポンと組み替え、締切間際にそりゃもう大騒ぎ——そんな光景を、私はこれまで数えきれないほど見てきました。

逆にいえば、着手前の段取りさえ丁寧に踏めば、カタログ制作は驚くほど滑らかに進みます。
急がば回れ。この記事が、あなたのカタログ制作の、頼れる道しるべとなれば幸いです。
カタログ制作でお困りごとやご相談がございましたら、どうぞお気軽にお問い合わせください。
長年の実績で培ったノウハウをもとに、御社にとって最良のカタログづくりを、私たちが伴走してご支援いたします。

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