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  2. 極める『会社案内』

01会社案内の一般的な現状の実態

意外とファクトオンリーの淡白で軽薄な存在

会社案内は冒頭の導入文でも語っている通り、
意外にも、その存在に明確な定義がなされているとは言えない状況です。
かれこれ約25年にわたってこの会社案内を創り続けてきた弊社の見解です。

その内容は、事業内容、企業情報、代表者挨拶、役員、沿革、組織図、主要取引先、等々。
しかしながらこれ以上の詳しい事業内容、ビジネスモデル、
企業理念や成長戦略、事業ビジョン、
さらにCSR、社会・環境活動......など、
企業のコアな情報にまでは踏み込まず、形式的なファクト情報に終始することで、
その役目を為す、と一般的には解釈されていることが多いようです。

主役や重鎮にはなれない現状

ではなぜ、一般ではそんなに淡白で軽薄な存在の媒体になってしまっているのでしょうか?
いくつか理由が考えられます。

  1. ビジネスシーンでの会社案内は、とりあえず有ればいい、有ることが大事

    無いことが罪、“印刷されたモノ”として存在していることが重要

  2. どうせ詳細な情報を網羅させても見られることは少ない

    自分が見ないため、人もよく見ないはず、だからミニマルでいい

  3. よりビジネスに直結するカタログやホワイトペーパーにリソースを費やしたい

    会社案内は売上に直結しない間接型媒体、費用効果上、コストは抑制
    (これは比較的中上級的レベルの意識)

  4. そもそも会社案内にコストはかけられない

    ページが増えれば紙媒体は印刷費がかさむ、A4/4ページの二つ折りで十分

  5. 多数バラまきたいので簡易的でいい

    多頻度配布できっかけづくり、となると捨てられることも多いので最小スペック

  6. 営業部員は商談最後に「ウチの会社案内です。見といてください。」と渡すのみで良い

    商談の締めになるツールとしてエンディングを飾る役目

  7. とにかくカッコ良さとインパクトあるデザインが大事

    つまり中身は二の次で印象付けが大事

  8. 50部の小ロットでいいため、中身より単価を抑えたい

    会社案内の小ロット制作は単価が割高のため、徹底的に単価を落とす

いかがでしょう?
これでは会社案内は主役になれず、重鎮的存在にもなれないはずです。
それよりも何よりも、
ここには会社案内の定義、といった代物は存在する余地すらありません。

何ならちょっと大きめの名刺で十分ではないでしょうか...

二八の割合が現実

会社案内の存在が淡白、軽薄になるこれらの理由を改めてご覧になると、
自覚症状のある企業もいるはずです。
逆にそんな会社があるのか?と思うビジネスパーソンもいるでしょう。
会社案内をつくり続けてきた弊社の実感のこもった、実際によくあるエピソードなのです。

そのような上記8項目に入らない、つまり会社案内をしっかりつくりたい、
きちんと自社の強みや価値観を伝える媒体にしたい、
という企業は全体の2割程度。
またその逆の上記8項目に入る“自覚症状のある企業”は、全体の8割います。
この割合も弊社の経験値です。

つまり世に言う「二八の法則」でしょう。
さはさりながら、この2割の企業も、
弊社の提案をすんなり受け入れる企業ばかりではありません。
ご理解いただけるよう、丁寧に且つ本質を可視化する提案力が求められます。
一方、逆に8割の企業の中からも、弊社の提案により、
意識転換が図られ、2割の方に昇格する企業もいるのです。
ここが会社案内制作を受託するものにとっての醍醐味であり、
やりがい、誇りとも言えるものです。

ここからが“極める『会社案内』”のプロローグとなります。

02会社案内の本質を明確に定義する

須らく「CIと企業ブランド」が根底に

この会社案内ですが、前項目ではその定義は一般的に明確になされている状況ではない、
と言いました。
その中において、弊社で会社案内を創り続けてきて、会社案内の本質定義なるものに、一定の指針をつくり上げました。
色々と試行錯誤を繰り返し、愚直にその真髄を追求してきました。
その結果、骨子となるのは「CIとブランディング」で、至ってシンプル。
例えば、
全ての要素の根底には、その本質となる「CIと企業ブランド」が共通基盤となります。

ただここで誤解が無きよう、念のためですが、
CIに関して、CIマニュアルやコンセプトブックの内容、
また企業ブランドに関して、企業ブランドブックなどの内容、
これらを会社案内に掲載する、というものではありませんので、予めお伝えしておきます。

「CIとブランディング」を基本要件とする理由

この「CIとブランディング」は似て非なる全く真逆とも言える要素。
この異なる2つの要素を、弊社は会社案内の本質を定義する要素に据えました。

その理由は、CI(コーポレート・アイデンティティ)はそもそも、
企業理念を基盤に、企業のあるべき姿や普遍的価値観を、統一指針で共有する企業固有の戦略
と言えますが、これはまさに企業のファンダメンタルなエレメントです。

また企業ブランドは、「人・物・金・情報に次ぐ第5の経営資源」として、
企業活動においてその重要性は益々高まっており、
市場競争力を高め、持続的成長を為す礎とも言える企業資産です。
このブランドも企業のエレメントであることは、微塵の疑いもありません。

この2要素を弊社の「会社案内【本質定義】の指針」として、
以下の通りまとめてみました。

会社案内【本質定義】の指針

会社案内の構成要素は、
企業理念を基盤とした、企業の普遍的価値観を統一イメージやメッセージで表現する「CI要素」、
また企業や製品・サービスを対象に、市場でビジネスや商取引に有利に働く、独自性や差別的優位性を、視覚イメージやメッセージで市場や顧客に認知させる「企業ブランド要素」。
これらの2要素を主たる構成とし、企業の理念や哲学、ビジネスモデル、成長戦略、事業ビジョン、社会貢献を語り、その上で、企業情報、沿革、組織図、主要取引先等の企業基本情報で構成する。

ただし企業属性や製品・サービスの特性により、これら全てを網羅することがマストでは無く、CI要素、企業ブランド要素さえ必須要素としておけば、会社案内のコンセプト定義により、取り上げる項目や表現方法は自由度を持つ方が効果的。

いかがでしょうか?
これらのことから、CIとブランディングの2要素は、
会社案内の構成要素として重要ではないか?と一定の理解はできるでしょう。
では次項以降で、このCIと企業ブランドに分け、
それらのエレメントを、会社案内でどのように展開するか?

その際CIやブランディングを本格的に取組まなければ?と仰せの向きもあると思います。
それはそれで価値ある考え方ですが、必ずしもそれがマストではなく、
“極める『会社案内』”を目指す弊社は、
そこを巧みに会社案内のコンテンツにエンベッドさせていくのです。

03企業理念“CI”が会社案内の基盤

まずはCIを再認識する

それでは、まず企業のアイデンティティとなるCIから先に入ります。
一方のブランディングは次項で詳しくご説明します。

このCIは、一般の企業や事業体にとって、本格的なCI活動ではなくても、
大半の企業で企業ロゴや社名ロゴタイプが整備されていたり、
ビジョンやバリューを何らかの企業メッセージとしている、
このようなことで、本格、簡易の違いこそあれ、ごく一般的に普及しています。

そこで一旦「会社案内の基盤」とも言える、CIの基本定義に触れておきます。

CIの構成要素を理解しておく

このCIですが、その構成要素として、
【MI・BI・VI】の大きく3要素で構成されています。

MI
マインド・アイデンティティ
「理念の統一」
BI
ビヘイビア・アイデンティティ
「行動の統一」
VI
ヴィジュアル・アイデンティティ
「視覚の統一」

MI|理念の統一

企業の目指すべき理想や、社会の中で存在意義を表す企業理念です。
企業経営における根源的な考え方を定めた経営哲学、社是、行動指針・行動規範、スローガン等を示します。
これを明確に定義すると、
ミッション・ビジョン・バリュー・スピリット・スローガンで構成されます。

ミッション 果たすべき使命 ミッションは企業の果たすべき使命として、社会の中で理想を追求する企業理念の中核を成します。
ビジョン 実現したい未来 企業として目指す理想、実現したい未来像から、企業のあるべき姿、目指す方向性を表すもの
さらに自らの事業やビジネスを通じ、社会に貢献するビジョンを示す
バリュー 約束する価値 企業が提供する製品やサービスの強み、独自の価値、これらを市場や顧客に提供することを約束するもの
スピリット 大切にする精神 ミッション・ビジョン・バリューを実現するため、企業、組織の中でどのように思考し、どのように行動すべきかという、行動指針や規範を表わし、それらを大切にする精神を持つこと
一般には「クレド」として浸透している
スローガン 合言葉 同じく策定した企業のミッション・ビジョン・バリューを、市場や顧客へ向け、その認知と浸透を図るため、わかりやすい表現や馴染みやすい言語で伝える合い言葉
コーポレートスローガン、企業メッセージ、タグラインとして具現化する

BI|行動の統一

前述MIの企業理念や経営哲学などを実現するための方策です。
つまり理念や哲学をどのように実現させるか。
どのような事業領域で、どのような戦略・戦術に基づき、
それをいつまでに、どれほどの経営規模を目指すのか?
経営目標を達成させるための経営事業ビジョンを、定量・定性が表します。

VI|視覚の統一

これらMIとBIで策定された統一の指針を、視覚的象徴に込めて表します。
つまり企業ロゴですが、それを始めとし、実現する企業の視覚の統一要素はそのほかに、
ロゴタイプ(社名書体)、キービジュアル、ブランドロゴ、コーポレートカラーがこのVIの範疇に入ります。

CI要素を会社案内に組込む

もちろん前述の通り、このCIをこのまま会社案内のコンテンツにするものではありません。
これらの要素をいかに会社案内のコンテンツとして、
使用目的や見せるユーザ向けにチューニングし、
言語表現、つまりコピー・ライティング、
デザイン性、色調などのビジュアル要件、
またサイズもA4規格だけではありません。CIに適したサイジングや形状、
また加工方法までもあります。

さらに用紙。 一見関係なさそうですが、これが弊社では結構CI由来の用紙選定ということがあるのです。
“極める『会社案内』”の要件としては、ここまではしっかりと組込むのです。

とは言え、フルスペックでハイコスト要件テンコ盛り、ラグジェアリーさを極めましょう、
ということでは決してありませんので、そこは誤解の無きよう。

04企業ブランドは会社案内の華

外向きで市場に浸透を図る企業ブランド

CIが企業アイデンティティとして、その潜在に位置する要素であるのに対し、
この企業ブランドは、会社案内の“華”となるコンテンツになります。

それはブランディングの性質上、外向きのスタンスが影響します。
さはさりながら、ビジネスの表舞台で活かされる会社案内ですが、
コーポレートサイトなどとは異なり、特定の機会にしか手にできないことから、
会社案内自体は比較的露出度の低い存在です。
ただ、ことコンテンツとしては花形コンテンツになります。
前に遡って、企業の基本情報だけの無味乾燥な無機質情報の会社案内と比較すると、
その違いは一目瞭然です。

また企業ブランドは、
社会や市場で企業競争力やブランド認知によるプレゼンスを確立し、
市場や顧客にブランドと言う「無形の資産」を形成し、唯一無二の、無くてはならない、
価格競争に巻き込まれない......、
企業や製品・サービスを対象に、その独自性や差別的優位性の訴求から、ビジネスや商取引に有利に働くこととなります。
その根拠として、次項の統計データが物語っています。

『ブランド』は価格競争回避と市場開拓に有利

以下はそのブランド導入の効果、企業における有用性を表す統計データです。

競争上の優位をもたらすブランドの具体的効果
選択の設問 選択%(複数選択)
1 より多くの製品等の販売・提供ができる 68.7%
2 シナジー効果により新市場を開拓できる 52.9%
3 高い価格で販売できる 34.8%
4 流通経路を確保できる 20.8%
5 広告宣伝費を削減できる 16.9%
6 ブランドのライセンス供与・売却により収入を得ることができる 5.1%
7 その他 8.6%

資料参照|経済産業省「ブランド価値評価に関するアンケート結果の集計」の中の問い「競争上の優位をもたらすブランドの具体的効果」から引用

この表が示す通り、ブランドは、
「新規の市場開拓に有利」
「高い価格で販売できる」、これはつまり価格競争を回避できる、
ということでしょう。
上場企業を対象とした統計なので、他を含めた企業全般の傾向ではありませんが、
一定程度、これらのメリットや優位性は間違いなく享受できると考えられます。

このブランドを会社案内で表現する場合、さらに限定的となってしまうことは否めません。
しかしながら、弊社が目指す“極める『会社案内』”の基盤に、
このブランディングがインクルードされることは、
会社案内の競争力を高め、配布ユーザーへの訴求力は絶大なものとなり、
会社案内自体のプレゼンスを高める作用も十分期待できるものです。

05“極める『会社案内』”はビジネス全てに通ず

ここまでに述べてきた、CIや企業ブランドを基盤に据えた会社案内は、
もはや企業間取引、採用活動、広報活動など、
ビジネス全般に効果を発揮しないはずはありません。
つまり多目的性の高い会社案内本来の姿だと言えるでしょう。

企業間取引は与信の力を持つ

“極める『会社案内』”は信頼醸成と与信力

企業間取引においては、商談が最終段階に入り、
社内稟議の際、上席、役員の審査において、
企業の普遍的価値を惜しげも無く語り、
市場競争力の高い独自の製品・サービスで、顧客へ機会利益を約束する表現、
これらは決裁者に対し、信頼性をもたらし、強い『与信力』を形成させます。

営業的効果であり、仕事をとる媒体ではない

ただし、ここで誤解してはならないことがあります。
そもそも会社案内は、製品パンフレット、カタログ、ホワイトペーパーなどのように、
技術的、専門的なデータやエビデンスを発信する媒体ではないため、
会社案内は直接的な意思決定に作用させることに適さないと考えられます。
よく、仕事がとれる会社案内、営業マンの代わりをする会社案内、
といった触れ込みをする場合があるようですが、
残念ながら、会社案内はそんな役目を為す媒体ではありません。

その理由は、ここで再度語ることは不要と思います。

就活学生の企業選びに大きく貢献

採用活動において、
就活学生、求職者に対し、採用パンフレットや採用サイト等の専門メディアを超え、
企業研究、企業理解に相応しいレベルの充実した力を持ちます。
特に成長戦略や持続可能な事業ビジョン、
また企業活動による社会貢献性、
実はこの2要素、就活学生の企業に求める入社志望動機の上位要件です。
採用専門メディアではなかなか取り上げないテーマでしょう。

就職先企業の選社基準
順位 選択の設問 選択%(複数選択)
1 社会貢献度が高い 30.0%
2 将来性がある 28.5%
3 職場の雰囲気が良い 26.5%
4 給与・待遇が良い 25.9%
5 福利厚生が充実している 25.5%
6 大企業である 23.6%
7 仕事内容が魅力的 23.1%
8 有名企業である 21.2%

参照情報|株式会社ディスコ キャリタスリサーチ:2020年8月調査

企業広報全般にわたり多目的化を実現

会社案内による企業広報の主たる活動は、前述営業活動、採用活動の外に、
株主・投資家へのIR、
社会・地域広報活動、
セミナー・展示会のイベント活動、
また学校・教育機関の生徒募集広報、等。

このように、弊社の主張するCI、ブランディング由来の“極める『会社案内』”は、
様々な業種、様々なビジネスシーンの企業広報において、
多目的なユーティリティさをその特徴とするのです。

06“仕様”も極める会社案内の条件

デジタルやWebで成し得ないリアルメディア

前述CIの項目で若干触れましたが、
会社案内のサイズ、加工、用紙までもが、CI、また延いてはブランディング要素を反映した“極める『会社案内』”の要件だと述べました。
実はこのこと、PC、スマホ、タブレットが普及し、
情報端末としては、これらがデファクトスタンダードとなった現代において、
その価値は一層高まるのです。
またデジタル情報や液晶平面のデバイスが主流になったからこそ、
リアル立体の存在感、固定されないサイズ感、オンデマンドでない自由な形状、
用紙の手触り感や紙の香りに至るまで、
デジタルデバイスやWebでは成し得ないアナログメディアの特徴です。

会社案内の表現方法として、弊社では重要なファクターと位置付けています。
次項でCI・ブランディング由来の加工を施した、会社案内制作実績をご覧ください。

会社案内“匠の加工”集

「協育歯車工業株式会社」様の会社案内実績です。
社名の通り、工業用歯車のメーカーです。歯車の二大規格のひとつで開発した業界パイオニア企業。会社案内の制作コンセプトは、プロダクトの先にある理念や思想を表現することと。企業ドメインの歯車を模して、冒頭の表紙で大胆に立体ビジュアル化しました。
大小二つの歯車が絡み合い、同社の事業を強く推進するビジョンを表します。
少々見えづらいですが、その小歯車には、銀色インキを使いメタル感を演出しています。

仕様|横A4サイズ・全12ページ構成、用紙:ピズムマット、加工:トムソン、印刷:4色+1色(特色銀)、マットニス/マットPP

「生活協同組合パルシステム東京」様の会社案内実績です。
新規仕入先、業務提携先の拡張を視野に、制作コンセプトを「パルシステム東京とは何か」「何を伝えるべきか」に設定。加工形状は宅配をイメージした段ボールをモチーフに、表紙をフォルダー加工。それを開くと安全なおいしい食材や日用品が届くという斬新な構成。

さらに採用した用紙。「ファーストヴィンテージ」という、針葉樹の無漂白パルプと広葉樹の漂白パルプ配合で、クラフト風繊維地が見える特殊紙です。
生協ならではの、ナチュラルでこだわりのあるアイデンティティを表現しています。

仕様|A4サイズ全12ページ構成、用紙:ファーストヴィンテージ、加工:トムソン

3番目は「三菱鉛筆株式会社」様の会社案内実績です。
筆記具「uni」ブランドとして幼少からその知名度の高い企業。
120年以上にわたって築き上げてきたブランド価値を、ビジネスに、採用活動に、また上場企業としてIR情報に活かす。そのためにその歴史的な絶対価値を巧みに表現できないか、という課題に、中面の「両観音折り加工」により、ダイナミックに、しかも120年の歴史を一覧見開きできる構成で仕上げました。

仕様|A4変形(横短)サイズ全20ページ構成、用紙:テイクGA、加工:全頁マットニス

07変わらない会社案内と今後の展望

“選択と集中”で“淘汰”される会社案内

進化や変化の著しいWebやデジタルデバイスの世界、今後も益々加速を続けるでしょう。
特に昨今、産業界においてリモート環境への転換を余儀なくされ、この利便性と効率を経験し、手に入れた我々は、今後様々なビジネスシーンにおいて、対面行動に加え、オンライン手段は一定レベルで定着すると考えられます。

その結果、会社案内はそのオンラインで活かせるデジタル版の必要性が高まっていくことは、容易に想定でき、逆に従来の紙媒体としての会社案内は、今後その需要増加はおそらく見込めないものと思われます。
つまり淘汰や選択と集中がなされていき、需要全体では減少することが考えられます。
このことは実は冒頭で語った簡易的会社案内、つまり企業情報プラスアルファ的な会社案内は淘汰され、
弊社が主張する“極める『会社案内』”は、デジタル、Web進化の中でも、
その存在価値や希少価値が故に、むしろその需要は維持されていくものと考えています。
もちろん須らく高級感を打ち出せばよい、ラグジュアリーでフルスペックな会社案内という単純思考なものではありません。
そこにポリシーが存在しない形式的なものでは、やはりWeb化、デジタル化の波に飲まれてしまうことになるでしょう。

このように会社案内は明確に二極化していくというのは、単に弊社の希望的観測ではありません。

デジタル普及で会社案内は多様化し二極化する

その二極化の中で、簡易的会社案内は淘汰されていく一方で、一部はそのカタチを変え存続していくと予測しています。
PCのアプリケーションで運用するデジタル方式、つまりPDFやPPT形式のデジタルドキュメントで、実はこの簡易版会社案内が、デジタル化に吸収されていくというものです。
では、その吸収されるファクト情報中心の簡易版会社案内はどういう姿になるでしょうか?

少々この文脈からはずれますが、
実は製品カタログやサービスガイド・パンフレットのように、製品・サービスなど事業に直結し、収益を生み出すことに作用させるメディアは、実用性や機能性を求めるため、デジタル化に適してます。
そのため、このリモートという新たな活動スタイルを得たビジネスパーソンは、勢いこのカタログ・パンフレット類をデジタルメディアにしない手はないことを認識しました。
むしろこれまで印刷する紙媒体で紙面の都合上、コストの都合で紙面量、情報量に制約を余儀なくされたお家の事情から、デジタルドキュメントが解放されると、お家の事情は一変、ページ数に関係なく贅沢に紙面構成ができることになりました。
つまり“ホワイトペーパー化”です。

カタログ・パンフレットも印刷をしなければ、紙面量は自由自在、さらに印刷パンフレットではなし得なかった、会社案内要件の会社情報を含めることも可能とします。
一般的にこれまで印刷・紙媒体のカタログ・パンフレットでは、その紙面のほぼ全域で製品・サービス情報に割かれてしまい、会社情報は多くて1〜2ページ程度、ミニマムでウラ表紙の片隅に追いやられ、表層的な会社情報しか掲載できませんでした。
ところが、このデジタルドキュメントのホワイトペーパーでは、贅沢に紙面をとって語ることができます。場合によってはCIや企業ブランドに言及することも十分可能ですし、印刷費に悩まされることも無いため、合理性の高い考え方と言えます。

一方利用ユーザーにとっても、このホワイトペーパーは「より専門的で細分化された製品・サービス情報」と「企業の基本情報」が統合されているため、BtoB取引の場合、実務のプロダクト情報と社内決裁情報をワンストップで入手でき、大変重宝します。

実はここにデジタル化に修練される簡易会社案内の行き所があるのだと、弊社では考えているのです。

パンフレット・カタログの別の側面

さはさりながら、このパンフレットやカタログの存在ですが、その用途や形式は会社案内よりも多様です。
例えばパンフレットを取り上げても、製品やサービスのパンフレット以外に、
採用パンフレット、入社案内、事業ガイド、業務案内、CSRパンフレット、株式・IRパンフレット、旅行ガイド、観光パンフレット、マニュアルパンフレット、取扱い説明書、官公庁広報......
使用シーンや用途によって必ずしもデジタル化に馴染まない、或いはデバイスでは使い勝手が悪いなど。
従ってそれぞれの存在は、脈々と生き続ける、或いはデジタル化され紙媒体としての存在は消滅する、さらに姿を変えて独自の進化を遂げる。
このような中で、ヒューマンコミュニケーションを大事にする我々日本人は、バランスよく対面行動とオンライン行動の遣い分けから、メディアそれぞれの特性を活かした方法をチョイスしていくことでしょう。

08創り続け、ビジネスに貢献する企業スピリット

最後になりますが、少々異なる切り口で見てみます。
企業のアイデンティティやプレゼンスを、社会やマーケットに広く浸透させるメディアとして、やはりその代表格は企業ホームページ、企業動画、そしてこの会社案内です。
つまりWebメディア、動画メディア、印刷メディア。
その中で唯一、会社案内だけがアナログのリアルメディアであり、唯一デバイスに依存しないメディアです。

洗練されたデジタルメディアが大きくそのシェアを広げ、今後もそのウエイトは高まっていくでしょう。
しかしながらその渦中においても、決してリアルなコミュニケーションを抜きには生きていけない我々人間は、人間らしさ、もっと言えば人間臭いコミュニケーションツールとしての会社案内がきちんと存続し続けるのです。
それはもちろん弊社の主張する“極める『会社案内』”であることは、微塵の違いもないのです。