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DM用に特化したパンフレット・カタログで強く興味を喚起、情報量を最大化したWebサイトへ誘導し、
ユーザーを共感へ導く。DMパンフレットとWebの連携が、新たな販促チャネルを構築。

01DMからWeb誘導のターゲット

媒体を通じてWebサイトへの誘導を図り、そこでユーザーに何らかの意思決定・アクションを喚起する、媒体連携によるプロモーションは、それぞれの媒体の良さ・特長を活かすことができるため、媒体単独で投入するより高いシナジーを発揮できると、弊社では提唱しています。
Webに着地させる媒体・施策が数ある中で、パンフレット・カタログによるDM経由でのWeb誘導策は、特に特定顧客、優良顧客へのアプローチ方法として非常に効果的です。取扱い商品やサービスが高額で、アパレル等のBtoCの場合は、プレミアム会員への特別セールやオーダー会などの、DMパンフレットから、スペシャルWebサイトへの誘客対策などをするのが、代表的な施策です。Web誘導後はDMパンフレットやカタログには無い情報、より多数のバリエーション、ラインナップを紹介。もちろんゴールは来店、イベントへの招待(集客)となります。
DM送付の対象を新規ターゲットとすることは可能ですが、ターゲットが絞り込まれなければ、効果は限定的です。展示会での名刺交換企業や過去の見込み客リスト、また、費用はかかりますが専門業者の名簿なども有効な手段となります。

パンフレット・カタログからWebへ誘導

02DMからWeb誘導のフロー

DMパンフレットからWebへ誘導し、Webでどのようにユーザーの動機や意思を喚起するか?

  • 第1の関門はDMパンフレットの開封です。
  • 第2の関門は開封し、DMパンフレットからどのようにWebへ誘導するかです。
  • 第3は誘導したWebで、ユーザーにどのようにアクションを起こさせるか。

以上を踏まえ、ターゲット分析、各媒体の役割とコンテンツ、展開フロー等、DM販促戦略を立案します。

DM用パンフレット・カタログづくり

Webとのリレーションを前提に、コンテンツ・役割をどう棲み分けするかが、プロモーションの成否を決める重要な戦術立てとなります。DMパンフレットやカタログは紙面の限界があるため、やはりDMパンフレットでは情報をミニマム、または一部分をサマリーで構成して、続きをWebに任せる方式が最もオーソドックスなリレーションです。
より強く露出させたいのは、「続きはWebで」の導線です。URL記載はもとより、より最適なのは、検索キーワード記載でユーザーに検索させ、簡単に誘導することです。その際そのキーワードで検索1位でそのホームページ、もしくは対象Webページが表記されていること、もしくは、リスティング広告で最上位に広告表示されていることが必要です。

ユーザーの開封

DM〜Webの戦略スキームが最適でも、DMを受け取ったユーザーがきちんと開封してくれないと、ゴミ箱行きとなります。むしろ開封促進のための封筒荷姿・サイズ・形状・素材等に工夫が必要です。
開封ミシン目、スケルトンタイプの封筒(封入物の透過)、高級紙による製袋封筒、など、DMターゲットや目的による総合的プロデュースが重要となります。

ホームページ誘導~コンテンツ

DMパンフレットやカタログから、URL記述、もしくは検索にてWebに誘導が図られたら、当初の戦略に則ったWebのコンテンツです。
既存のWeb、或は完全商用化されたページ等ランディングされるカテゴリーページを作成します。
いずれのページやコンテンツでも、顧客やユーザーは簡単に気持ちを動かすことはありませんし、エスカレーターに乗せて徐々にゴールの階層に導くことです。ここは面倒でも、丁寧なWebコンテンツづくりを心がけることが重要です。

ユーザーアクション

Webでの顧客やユーザーのゴールとなるアクションは、そのプロモーションの目的により様々ですが、そのゴールを見据え、Webサイト内での最適なコンテンツ・導線設計を行います。

● 問合せ  ● 購入または予約  ● 申込み・応募  ● 調査・アンケート回答
● 来店・集客予約  ● ユーザー登録  ● 資料請求  ● ダウンロード

またユーザーアクションの方法にも、ターゲットの年齢層、セキュリティ意識、ネットリテラシーの違いで多彩なコミュニケーション方法が考えられますので、複数のアクション方法を準備することも念のためお勧めします。フォームメール、Email、FAX、電話等の方法ですが、FAXの場合、記入フォームを予め準備しておき、ユーザーにダウンロードして記入・送信させると親切です。

03Web誘導後の一歩進んだ施策

DMからせっかくユーザーをWebに誘導できたわけですから、このシーンを最大限有効に活かしたいものです。もちろん企画に基づいたWeb上のコンテンツで、ユーザーに次のアクションを動機付けることが最優先ですが、その行為を促す側面からのサポート情報を準備したり、関連した異なる施策、例えば、

● メルマガ登録で追加の特典を受けれる  ● Webサイト経由での来場特典を準備する
● 来店・来場プレゼント、プレミア感のあるもの  ● 以降のシーズンカタログの申込み

など、なんらかの方法でユーザーの背中を押す策を準備しておくと、DMからWebへの導線を補完したり、相乗効果を一層発揮できます。

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