パンフレット専科HOME > 作成の目的と用途 > 新規作成・作り替え > 【押さえておきたい!】カタログリニューアル制作の秘訣

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写真や仕様、検索性だけで終わらないカタログ。製品やサービスの潜在する差別性や強みまでも顕在化させ、
製品ブランディングの確立と際立つデザイン性が、販売促進・発注促進の機能強化を図ります。

01再認識!カタログの定義 -そもそもカタログとは?-

発注促進や日常オーダーを担う媒体

カタログといえども業種・サービスやビジネスモデル、またその対象がBtoBなのかBtoCか、セールスパーソンが日常活動で常備していて顧客訪問時に使用するもの、DM等でターゲットに送り付けるものなのか、ユーザーの手許に常備しておき必要に応じてオーダーしてもらう、その他様々なシチュエーションがありますが、カタログの役割としては概ね以上がその大半と言えます。
一般的にカタログは総合カタログ、カテゴリーカタログというように、単品から数品の商品情報に深く言及するパンフレットとはその幅や奥行の深さで大きく異なるものです。
例えばアスクルのカタログを想定するとわかりやすいと思いますが、全商品を網羅させ、商品の写真イメージ、仕様・諸元そのスペック、カタログによっては平面図まで掲載します。確かに使い勝手はいいのですが、これでは横並びのいわゆる「モノ」に大きく寄った情報構成であることは否めません。
このようにカタログと言えども、機能性、ユーザビリティさがあればそれだけでよいというのでは、例えば同業他社、群雄割拠するマーケットの中で、選ばれる企業・製品・サービスになり得るか、その差別性はナニ?カタログがコモディティな媒体にならないよう、弊社では声高に提唱しています。

必要に応じてオーダーするのがカタログだが...

様々例外は存在しますが、カタログは前項のパンフレットとは異なり、ダイレクトに、また直感的にその意思決定に作用する媒体というよりは、中長期に、熟慮して、定番感覚で、既に一定の選択肢や評価の中でカタログを企業のオフィス(または個人)に設置し、その需要・オーダーを待つ、というプル戦略の媒体と定義しています。そこが短期プロジェクトで意思決定に関与させるパンフレットとは大きな違いとご理解いただけると思います。
しかしながらそのようなプル戦略、待ちのスタイルではこの厳しい競争に勝ち抜くことは限定的です。やはり多頻度のオーダー促進、需要創造のオーダーを目指したいものです。
そんなカタログをかくの如くリニューアルしてアップグレードすることは、難易度の高いことですし、大きく意識を転換しなければなりません。

パンフレットと連携するカタログ

また総合カタログの場合、多数の製品群・ラインナップが掲載されていますので、継続性が無い需要においても、その中から選び抜くという役割もあります。カタログ自体は多数の製品を網羅していますので、一つひとつの製品情報は限定的。そこで効果を発揮するのが単品のパンフレットです。
製品パンフレットには様々な詳細な情報を掲載しておき、最終的な意思決定=オーダー動機へ誘導する、といった具合に戦術建てをしておきます。総合カタログで検索させ製品を絞り込ませ、そこからピックアップした製品パンフレットへと連携する、言わば媒体の特性を活かしたリレーションが成立することとなります。

02カタログをリニューアルする心得

リニューアル前のチェック

カタログのコンテンツやデザインを、リニューアル作成、刷新制作する際心得ていなければならないことがあります。
意外ですが、カタログが古臭くなったから、誰も使わなくなったから、上司から君がやってくれと言われたから、など明確な理由や根拠が無くてに作り替えなければならない、という動機は特に珍しいことではありません。
しかしながら掘り下げて話を聞いていくと、そこにはきちんとした動機や理由が存在することがしばしばで、その意味からも合目的な、目指すカタログを作成する場合、事前に満たしておくべき、カタログコンテンツの要点や作成に取組む心得が必要です。製品やサービスのスペック、ファクト情報のみの羅列によるカタログが一般的な中、製品ブランディングやサービスのブランド価値に踏み込みます。

1.製品やサービスが、カテゴリや製品群ごとに明確に仕分けされ、検索性に優れていること。

検索性に優れているということは、カタログにおいて備えておくべき最低限の要素であることは言うまでもありません。少なくとも現状お使いのカタログが、欲しい製品のページに行きづらい、などという場合は、リニューアルをご検討ください。

2.製品やサービスの情報や表現に統一性があり、フォーマット化され、バラつきがないカタログであること。

カタログとして当然の要素です。製品やサービスの点数、複数のカテゴリー分けされている場合は、一定のフォーマット化は避けられません。特徴あるカタログとして、自由度を重んじた場合、使用するユーザーの検索性や使い勝手のレベルダウンを招くことがあります。かなり高度なテクニックを要します。

3.製品やサービスのファクト情報のみならず、製品のコンセプトや強み・差別性に触れられているカタログであること。

カタログでは製品コンセプトが語られていないことが意外に少なくありません。型番でオーダーできればよい、製品写真とスペックが掲載されていれば良いというだけではカタログの存在価値は薄まるばかりですし、商社などの場合、他社も取り扱う規格品や汎用品となれば、価格競争のスパイラルを招きやすくなります。製品の強みや差別性のみならず、製品やサービスの開発コンセプト、さらに導入事例やユーザーの声、コンポーネントを組み合わせた導入提案などに言及する、言うなれば「カタログのパンフレット化」が、これからのカタログの進化の道筋と考えています。 特に製品の存在価値、他社との差別性・優位性など、製品ブランディングに立脚した要素もカタログの重要なコンテンツです。

4.紙媒体、冊子型という既成概念だけではなく、ターゲットユーザーの属性に合せたカタログのスタイルになっていること、また多様なデバイスのアウトプット形態であること。

Webが進化している過程で、カタログのあり方も大きな変化を迎えています。例えばユーザーがネットリテラシーの高い若年層の場合、紙媒体ではなくWebによるオンラインカタログ、ECサイト化が求められます。また、ある有名な若い女性向け下着ブランドでは紙媒体カタログを一切つくらず、eカタログ(ページめくりの電子カタログ)に一本化することで、 ユーザーが手軽に新製品やほしい製品をチェックできるだけでなく、制作・印刷費の大幅なコストダウンを実現しています。同様に大手航空会社のCAマニュアルや、エンジニアの部品・機器発注情報をタブレット端末コンテンツに一元化したケースは当時大きなパラダイムの転換となりました。 総合カタログなどでよくあるケースで、顧客先のデスクや本棚にマチの厚いカタログを常設させ、必要に応じてオーダーをするという、従来的な据置型・設置型だけのカタログの選択枝だけでは、もはやその役目を果たすことができない時代になってきました。

5.デザインや写真のクオリティが高いものであること。

その製品やサービスの良さはカタログのデザインと写真で決まるといっても過言ではありません。品質やサービスの良し悪しを見極める要素の一つに、そのデザインと写真のクオリティと考える人、またそれによりブランドイメージを形成すると答えた人が、全体の40%以上にも及ぶと言われています。 プロのフォトグラファーや被写体によってはスタイリストを交えた写真になっているか、人物・物撮り・風景など様々なシチュエーションに最適化されているか、十分考察を加えます。

6.「コト」たるコンテンツのみならず、カタログのハード、いわゆる用紙選定、印刷方法、サイズ・形状の「モノ」に至るまで洗練され、最適化されていること。

業種や製品によって形状やスペックを変えることも必要です。カタログといえばいつもA4規格サイズで中綴じや無線綴じ、という既成概念になっていませんか?業種や製品によっては、規格、既成の枠組みから飛び出し、真四角な正方形だったり、綴じをリングにしたり、製品ごと1枚ペラでマチ付きポケットホルダに挿入…等、クリエイティブ性の高い業種、アパレル、ハウジング、インテリア等、むしろ積極的な非規格化がお勧めです。

03【導入事例】カタログリニューアル -Before & After-

【事例-01】株式会社パレス 様/ インテリア商材の企画開発・製造・販売

リニューアルの経緯《企業リブランディングでカタログリニューアル》

パーティションを中心としたインテリア製品開発は、独自性・高付加価値で業界でも定評があり、同社様のモットーである「パーティンションを通じて、快適な空間をプロデュースする企業」をより現実レベルのステージで推進することを狙いに、ブランディングの全面刷新、それと同時に社名変更(旧:株式会社ムサシパーティション工業)にまで波及させ、リブランディングを行いました。
もちろん製品カタログもステージのアップグレードと共に、全面刷新を迎えることとなりました。

カタログ”Before”

個性豊かで独自の発想と開発力の高い企業として、企業プレゼンスをイントロデュースしたい、というリクエストから初版はカタログ要素も盛り込んだ企業パンフレットでした。事業スタイルがフルカスタマイズのパーティションであることから発想し、この企業パンフレット内でパーティションやオフィス家具のシールを付録で添付しておき、オフィス空間のパースを描いた紙面に、顧客自身にそのシールを貼ってシミュレーションしてもらおう!いわゆる顧客体験型のコンタクトポイントを創出するカタログ型企業パンフレットです。
自社のプレゼンスを地で行くかのように、うまく表現してくれた、と絶賛のお言葉を頂戴しました。

“After”の新カタログ

成長路線の過程で、「時代を先取りした洒落たオフィス空間の演出」ができるオンリーワン企業、このブランドイメージをもっと強烈に訴え、市場に定着させたいモチベーションが、急速に高まっていくこととなった。
この際ステージを大幅にアップグレードする方向に舵を切り、ブランドイメージの全面刷新を行うことになった。社名変更とショールームの刷新、さらには現在のカタログ型企業パンフレットを大きく衣替えして、リブランディングのカタログを作成することとなりました。
このカタログのコンセプトは、インプレッションとカテゴライズ。語ることを避け、新たにカテゴリー分けした製品群を、全面フォトアート風に振り切った。ビフォー・アフターがここまで違うか!と言ってしまうほど、同社様の熱い想いが込められているのです。

旧・カタログ(企業パンフレット)
オーソドックスな企業パンフレット

表紙の奇抜な加工や、シールを貼付する体験型を除けば、ごくオーソドックスなコンテンツやデザイン。

新・カタログのデザイン
新・カタログのデザイン

【事例-02】株式会社セルフィット 様/ フォトスタジオ・衣裳レンタル業

リニューアルの経緯《追随され続けるカタログのリニューアル》

大阪梅田に本社スタジオを置き、名古屋・京都に支社スタジオを持つ企業、ファッション性高い袴レンタルカタログのリニューアル事例です。過去4回にわたって弊社にて毎年年度版でカタログ制作に携わって参りました。2017年度版は前年度から大きくそのコンセプトを転換させてみようという同社様の方針から、年度版というよりはリニューアルする感覚で臨むこととなりました。
その根拠として、同社様の袴レンタルシステムとそのカタログのビジネスモデルが、まさに先駆的パイオニアの存在。このモデルを競合からことごとく摸倣され、その大きく差をつけた優位性を保つことが困難な状況になってきました。
このカタログもその事業コンセプトがビルトインされているため、同業社従来のカタログとはデザインクオリティが極めて高いということだけでなく、モデル起用も他社がプロやタレントを使うのに対し、同社様ではスタジオを利用されたお客様にモデルになっていただいている。つまり"ドクモ"的方々のその仕草や表情が変にこなれてなく、ある種の初々しさが日常感と「卒業式=袴」をイメージさせるのに、とても効果を発揮しています。

カタログ”Before”

2012年当時、着物や袴レンタル業界のカタログのビジュアルと言えば、ほぼギャル系で占められており、ケバくデリカシーの無いものが趨勢でした。その中にあって”ナチュラルなかわいらしさ”をコンセプトに、同社様と弊社により「セルフィット袴カタログ」のプロジェクトがスタートしました。
その結果、締切を大きく前倒することを余儀なくされるほど、大成功を収めた2013年の初版から、既に毎年度版として4版を迎えることとなりました。しかしながらその間、このビジネスモデルの模倣と、カタログのデザインや表現方法の模倣で、毎年ジリジリと複数社の競合の追随を許し、中には知名度の高い企業の関連会社までなりふり構わず、といった状況。
やはりいつの世もパイオニアというのは、常にベンチマークされ追われる立場であることは否めない状況であったと言えます。

“After”の新カタログ

このような状況下、このままいくとジリ貧になることは必至という危機感から、2017年版はこれまでとは違い、競合たちが迫った同社様の背中から一歩も二歩もリードして引き離すリニューアルにしよう、という気概の下、再出発を図ることとしました。
卒業を控えた女子大生がもっと馴染みの持てる、気軽に手に取って見れるファッション雑誌風なカタログに一新しよう、というコンセプトの下、世のトレンドであるノームコア的ファッション感覚(さりげなくも”普通を極めた”ファッション性)のミニマルなデザインの方向に転換を図りました。
結果について詳細には語れませんが、当初の狙いは達成されることとなりました。

旧・カタログ
旧バージョンのカタログ
新・カタログ
リニュアール後の"カタログを越えたカタログ"

リニューアル前も完成度の高い集客カタログでしたが、今回のリニューアルでさらに高付加価値カタログとして進化を遂げました。