パンフレット専科HOME > 作成の目的と用途 > 営業活動に使う > ホワイトペーパーの役割と作り方 【BtoB新規取引の『インテリジェンス』?】

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オンライン時代、BtoB取引のマストアイテム、『ホワイトペーパー』。
製造業、ICTシステム、マーケティング、建設業など、
専門情報、技術情報、分析データ...等、
ターゲット企業が求める『インテリジェンス』のレベル。
リードづくりに強く道筋をつけます。

01ホワイトペーパーのアウトライン

マーケティングツールとしてベストミックス運用

弊社が定義するリード獲得の営業・マーケティングツールという観点から、

●営業ツールとしてのパンフレットやカタログ
●広報目的や営業効果を高める会社案内
●BtoB取引・商用目的のWebサイト

これらの各媒体とホワイトペーパーは同じ範疇だと弊社では考えています。
従って、このホワイトペーパーは、その体裁や形式は異なるものの、

●活かすタイミングの違い
●情報・データ質量の違い
●ターゲット・ペルソナとのコンタクトポイントの違い
●さらにオンラインかオフラインかの違い

であって、営業・マーケティングのドキュメントツールという括りからすると、関連性、親和性が高いと言えます。
弊社ではこれらの媒体・ツールを目的・用途に応じて、ベストミックスで運用することが最適と考えています。

弊社のこだわりとクリエイティビティにマッチ

営業・マーケティングのドキュメントという括り、といっても、そこには単にファクトや機能情報だけに終始しているわけではない、弊社の媒体づくりの特徴があります。
ホワイトペーパーとは言え、機能性、特徴、仕様諸元、スペック、施設・設備、コスト、導入スケジュール...、これらはほぼファクト情報ばかりで、一方的なプロダクトアウト的情報です。

このことは製品・サービスパンフレットやカタログを制作する時と同じで、この類であれば、競合との差別性や優位性がユーザーに認識されにくく、業者比較という、BtoBの厳しい業者選定の関門を通過するのは困難となってしまいます。

そういう意味では、目的や用途への最適性、差別性・優位性の顕在化や、ブランディングという要素に執拗にこだわる弊社のクリエイティブ、つまり弊社で主力としてきたパンフレット、カタログ、コーポレートサイトづくりからして、ホワイトペーパー制作は、その延長線上にあり、その基本的な制作ポリシーは変わることは無いのです。

オンライン時代のマストなビジネスツール

一方で従来よりマーケティング要素の高いホワイトペーパーであり、Webからのダウンロードでの用途が主流をなすオンラインツールと言えますが、その需要は益々オンライン下で増加していくものと考えられ、このホワイトペーパーのターゲットユーザーへの訴求性が、BtoB取引の成否を左右するといってもいいほど、その存在感は強くなっていくものと考えられます。

Webや紙媒体との使い分け

ホワイトペーパーは、Webやパンフレット・カタログ等のオープンなメディアという存在に対し、比較的クローズドなメディアと言えます。従ってこれら両者はBtoBなどの新規取引を目指すツールとして、商談プロセスやリード育成の段階に応じて、使い分けをすると効果的に運用できます。
コーポレートサイトやパンフレット・カタログ等のオープンメディアでは、ページ数や紙面的に限界があり、ある程度の情報やデータのサマリー化が必要です。またこれらオープンメディアで掲載に馴染まないものに、コアな技術情報や分析データがあります。
実はこれらの詳細な専門情報・技術データなどを、ホワイトペーパーで提供することに意義が出てきます。
後述しますが、これに導入事例、導入シミュレーション、コストパフォーマンス...等のコンテンツが、さらに磨きをかけていきます。

また別の面から見ると、自社Webは売りのコンテンツやフックとなる情報のみにしている、という企業は意外と多いものです。
これだけでは本来優れた製品力、競争力の高いサービスを提供しているのに、BtoBの技術者や専門職に選ばれる動機付けにはなりません。
そこでその自社Webサイトにホワイトペーパーを組込み、ダウンロードさせるスキームです。
つまりWebでは売り情報や限定情報で集客し、専門情報をホワイトペーパーで、といったようにユーザーの心理的インタレストを利用し、
巧みにホワイトペーパーへ誘導させるというものです。

02どんな業種で効果的か?

各種の業種イメージ

BtoB取引を目指す業種

このホワイトペーパーの存在として、やはりBtoB取引が主体となります。
専門情報やテクニカルなデータを求められる製造業、ICTシステム企業、売上効果を求めロジック情報を必要とするマーケティング会社、さらに専門工法や設計・技術に関わる建設業界、これらが主流だと考えられます。
それを裏付けるのが、これらの業種でホワイトペーパーの展開が比較的多いということから、その傾向を見て取れることができるし、そこからこのホワイトペーパーの必要性の高さが窺えます。
もちろんこの範疇ではない業種でも、弊社では対応をいたしておりますのでご相談ください。

BtoBを目指す業種はマストアイテム

ではこれら製造業、ICTシステム企業、マーケティング会社をピックアップして、BtoB企業の中で、ホワイトペーパーを展開することに馴染みのある業種やジャンルを列挙してみます。

製造業の業種例

精密機械、工作機械、化学・薬品、医療用医薬品、医療器具、半導体、光学機器、原子力開発、宇宙開発、通信機器、鉄鋼・金属・非鉄金属、石油・鉱石、ゴム加工、パルプ等。

ICTシステムの業種例

基幹システム、統合システム、データベース、IoT、スマートシステム、AI、アプリケーションソフト開発、クラウドシステム、サーバーシステム等。

マーケティング企業の業種例

Webマーケティング、デジタルマーケティング、CRM、SEO、リードナーチャリング、コンテンツマーケティング、MA、グループウエア、Web広告等。

以上の業種を一例として挙げましたが、やはりこれらの業種やビジネスは専門性が高く、技術に立脚した企業のBtoBは、このホワイトペーパーは必須のアイテムと言えます。

03提供する製品・サービス情報のテーマ設定

作成するホワイトペーパーのテーマを設定します。ただその大半が、自社の製品やサービスを導入する提案です。おおよそ以下のテーマに大別されます。

改善提案タイプ

企業が抱える課題を提示し、その課題の原因分析から改善提案をするもの。自社提供の製品・サービスの特徴・スペックを紹介し、それがいかに課題を解決のするにあたって効果があるのか。ソリューションプラン、コスト・改善効果等の情報を提供するものです。

導入事例タイプ

自社の製品・サービスを導入した企業のケーススタディを紹介するもの。当該企業が抱える課題に対し、原因分析から、そこに最適な製品・サービスのソリューションプランを提示。導入後の効果検証、エビデンスデータ等を掲載。顧客PT担当者のインタビューも交える。

カタログタイプ

自社製品やサービスが多品種に及ぶ場合、このカタログ方式が有効です。オフライン使用の紙媒体の製品・サービスカタログの情報をPDF化し、ホワイトペーパーとして活用します。必要に応じて、前述導入事例タイプ、改善提案タイプと併用することで、一層の効果を発揮します。

リポートタイプ

自社が参加した展示会イベント、見本市等への出展リポートにより、ユーザーに自社のソリューションイメージを紹介するものです。またマスコミや新聞等でのプレスリリースを一覧で紹介することにより、第三者の客観的評価を交え、自社製品・サービスのPRを行うものです。

04コンテンツの構成要素・アジェンダ

工作機械画像

一般的な構成要素

ホワイトペーパーのコンテンツを形成する構成要素を設定します。ここでは一般的なターゲットのインタレストに起因した要件を、順追って列記してみます。

  • タイトル・テーマ
  • 目次・INDEX
  • 前段・改善提案にあたって
  • 課題提示と原因分析
  • 課題の解決方法提示・改善提案
  • 自社製品・サービス情報・スペック紹介
  • 製品・サービスの特徴・差別性・優位性
  • 取引実績【企業ロゴマークで掲載】
  • 導入提案・シミュレーション
  • 開発コンセプト・開発者のメッセージ
  • ベンチマーク・競合比較
  • 導入スケジュール・ロードマップ
  • 導入コストシミュレーション
  • 導入コスト効果・改善効果
  • 保守・メンテナンス体制
  • 導入企業事例紹介・企業インタビュー
  • プレスリリース
  • 企業情報・事業内容
  • 開発・生産・拠点体制
  • お問合せ・ご相談窓口
  • 自社ブランド情報

BtoB企業の新規取引を巡る「インテリジェンス」

つまりこれらのことは、BtoB新規取引を目指す企業が、コーポレートサイトやポータルサイトを通じて、高度なレベルな情報・データだったり、クローズドな詳細情報を提供する、一方潜在ユーザーは、自社の課題解決策を求め、解決のための設備やサービスの詳細情報を入手する。
これはまさに提供する企業と求める企業を巡る、オモテからは見えない「インテリジェンス」とも言える企業間のやりとりです。

列記したこれらの各構成要素については、当記事後編で、ポイント解説をもう少し行いますので、そちらもご参照ください。

形式にこだわるよりターゲットのインタレストが大事

では少々別の見方をして、潜在ターゲットが必要なインタレストは何でしょうか?
それぞれの業種によって、抱える課題によって、企業ごとにそのインタレストは大きく異なります。

そういう意味では、何をコンテンツのアジェンダにするのか?
どのような構成形式にするのか?
それは100社100様、千差万別であると言えるでしょう。
もちろんそうなれば、個別のパーソナライズされた資料になると思いますが、それはそれとして、この時点でやはり一定の確度でペルソナまで見極め、情報を精査する必要があります。

つまり、形式やテンプレートに当てはめるより、提供企業は求めるターゲットユーザーのインタレストを見極めること。また自社の製品やサービスをどのように表現することが最適なのか?これらを明確に定義し、作成されたホワイトペーパーが、潜在顧客とのコンタクトポイント形成と、リードづくりの第一歩と言えるでしょう。

前述の通り、このことは、弊社の会社案内・パンフレットやWebづくり、ブランディング構築の概念と、何ら変わることの無い、普遍的な概念なのです。

高い専門性を求める手強いターゲット像

しかしながら、ホワイトペーパーを入手するのは、製造業で言えば、専門職の技術者だったり、一般企業のシステム管理責任者、建設会社の設計技術者だったりで、かなりその筋のスペシャリストが多いと言えます。
つまりその手の専門筋の人々に対し、インタレストを満たす、或いは興味を喚起させることがないと、いわゆるホワイトペーパーのダウンロードや問合せ行動にはつながりません。
少なくともWebサイトでありがちなウリウリの記述がほとんどだったりや、情報の軽薄短小さで、何かとすぐに問合せ誘導するような手法では、その成果は限定的にならざるを得ません。
BtoBユーザーを侮ってはならず、手強い相手であることを強く認識して臨むべきだし、前項で列挙した業種は様々、それぞれ求めるインタレストは千差万別であることは、ご理解いただけると思います。

05構成要素・アジェンダの要点解説

前項「4. コンテンツの構成要素・アジェンダ」の「一般レベルの構成要素」で列記した要素について数点ピックアップして、その要点解説をします。

タイトル・テーマ設定

製品名・商品名・サービス名等の固有名詞をメインタイトルには使用しない。一般名詞、客観名詞によるタイトル設定をする。
ホワイトペーパー群のポータルサイトへ掲載委託した場合、固有名詞のタイトルでは、ユーザーへ認識されず、
ダウンロード利用されない。
固有名詞はサブタイトルで使用します。
またターゲットが興味を示す、問題提起をする、少々キャッチーなコピー表現が必要です。
また数値を示す表現は理系のエンジニアには響きやすさがあり、見てみたい、ダウンロードしたい、という気持ちに転換させます。
【タイトル例】
30%コストダウンを実現、『●●機器』のご提案
セキュアなクラウド電子認証で「脱ハンコ」が一発解決

課題提示と原因分析

自社製品・サービスが最もその特徴を発揮する課題を設定、または過去導入した実績で最も貢献した解決課題をアジェンダとし、潜在ターゲットのコンタクトポイントとします。

製品・サービスの特徴・差別性・優位性

特徴や差別性といっても機能性やファクト情報だけでなく、業界シェア、導入実績数、改善数値、コストパフォーマンス...等絶対・相対含め表現します。

取引実績

これまで導入した取引企業の一覧列記、またはロゴマークを列挙します。
上場企業や大手企業の導入実績があれば、ロゴマークの列挙が好ましいと言えます。誰もが認知しているマークを見ることで、直感的な認知作用ができます。

開発コンセプト・開発者のメッセージ

導入提案する製品機器、サービスの開発に携わった責任者の開発にあたったコメント、メッセージを熱く語る。なぜか意外とホワイトペーパーにはあまり取り上げられないアジェンダです。
ターゲットのエンジニアには響くコンテンツです。

ベンチマーク・競合比較導入コストシミュレーション

ホワイトペーパーの性質上、クローズドメディアですので、恣意的な工作情報でなければ、客観的に比較できる情報・データを、比較しやすい表などにまとめます。

導入コストシミュレーション

代表的な導入例をミニマム〜マキシムで、導入コストのシミュレーションを行います。

導入コスト効果・改善効果

これもやはり具体的な数値を示しながら、定量・定性で表現し、投資対効果のサンプルデータを提示します。

保守・メンテナンス体制

大規模な設備や機器類、ネットワーク構築など、導入後のメンテナンス体制、緊急時の通報・要員派遣体制、またサプライ品の供給体制の記載。

プレスリリース

新聞報道、TV、雑誌、Web等で取り上げられた過去のプレスリリースを一覧で紹介します。第三者のマスコミが客観評価をした情報は、ユーザーにとって恣意的ではない評価情報として、業者選定、製品・サービス選定の大きな要因になります。自前で出稿する広告とは大きな違いがあります。

企業情報・事業内容

企業情報・事業内容を掲載しますが、コーポレートサイトや専用サイトへのリンク誘導も必要で、即座に企業情報が閲覧できる導線を確保します。

自社ブランド情報

これも意外に含められないことが多いが、企業ブランド、製品ブランドとしてのプレゼンスを掲載。関連する姉妹品ブランドにも触れ、高品質、付加価値の高さをターゲットに印象付ける。

06ターゲットへリーチする手段

オウンドメディアからのダウンロード

自社のコーポレートサイトや専門サイトから、ホワイトペーパーをダウンロードする方式を設定します。訪問したユーザーへはホワイトペーパーの存在をサイト内で明確にし、誘導する導線を設定しておきます。ダウンロード専用ページを作っておき、製品カタログ、パンフレット、会社案内、CSR情報等と共に、ホワイトペーパーの存在を明らかにします。

ダウンロードの際には、無料提供をすることを条件に、必ずユーザー登録、メルマガ登録を義務化します。
以降ユーザーへの有益情報、展示会イベント情報、セミナー情報等を配信し、問合せや商談機会の創出を行い、リードづくりへの道筋をつける第一歩の布石とします。

またオウンドメディアはSEO対策やコンテンツマーケティングで集客策をとり、なるべくターゲットユーザーへの露出を高める施策を講じることも対策として重要です。

ポータルサイト・ペイドメディアの活用

ホワイトペーパーダウンロードをサービスとしているポータルサイトがあります。
ターゲットとするユーザーが、求める製品やサービスのホワイトペーパー入手を目的にアクセスしてきます。つまりここに登録することで、ターゲットとするユーザーのダウンロードにより、コンタクトの機会を創出しやすくなります。
ダウンロード成功報酬の有料サイトがほとんどですが、業種や製品・サービスのカテゴリー区分をしているため、ユーザーは検索で欲しい製品・サービスに行きつきやすく、ユーザーとして活用価値は比較的高いと言えます。
ここで、タイトル、テーマの決め方が、固有名詞ではなく、一般名刺を使うことの必要性がご理解いただけたと思います。
以下その登録できるポータルサイトを紹介しておきます。

07ホワイトペーパーのアウトプット形式

Microsoft PPTのデータ形式

このホワイトペーパーのクオリティを高め、いかにターゲットユーザーの求める要件を満たすのか?
その形式としてはPPT形式がその主流となります。
インデックスやページサムネイルをサイドメニューとして表示でき、非常に使い勝手が良いだけでなく、ホワイトペーパーのダウンロードを希望するターゲットユーザーのPCの大多数に標準装備されているアプリケーションです。

このようにビジネス社会の中ではデファクトスタンダードであるということから、このPPTデータ形式で作成し、オウンドメディアやポータルサイトにアップロードして置くことが、最もターゲットユーザーにはダウンロードされやすいと言えます。

Adobe Acrobatのデータ形式

このデータ形式はPDFで、このデータもビジネスシーンでは、大変ポピュラーで普及度は非常に高く、ホワイトペーパーのユーザビリティ面でも適正の高いものです。
この特徴は前出Microsoft PPTとは異なり、アプリケーション自体で編集するのではなく、例えば同Microsoft社のWord、Excelのドキュメントで作成したデータをPDFに変換できます。
また少々難易度のあるソフトでAdobe Illustratorというのがありますが、非常に自由な表現を可能とする、高いデザイン性のレイアウト編集が可能となります。
弊社ではホワイトペーパーの企画・コンテンツ制作から、クリエイティビティの高いデザインまでをご提供しています。

08オフラインでもセールスパーソンが活用

BtoB商談では使い分け

以上の通り、コーポレートサイトやポータルサイトのダウンロード用として、ターゲットユーザーの能動的意思で、クローズドレベルで活用するホワイトペーパーですが、営業パーソンのオープンなビジネスツールとして大いに活かすこともできます。

ただし、初回面談や展示会やイベントで、いきなりホワイトペーパーレベルのディープな情報やデータで商談・打合せをすることは、商談の進め方としては、唐突感は否めず、いきなりクライマックスとなり、少なくとも営業パーソンのBtoB商談におけるプロセスづくりとしては、恐らくありえないでしょう。
商談初期では、まずは自社紹介から始まり、じっくりユーザーのオリエンを受け、要件を固めるヒアリングやカウンセリングに入っていきます。
リードづくりの第一歩としてのこの段階のオフラインツールとしては、製品やサービスのパンフレット・カタログ、それに会社案内、またオンラインツールとしてはWebというところでしょう。

商談の本格段階がホワイトペーパーの出番

商談も2回目、3回目と進み、いわゆる技術レベルや専門情報が求められるようになった段階で、いわゆる営業パーソンが使う、オフラインのホワイトペーパーの出番となります。
もちろん、このあたりまで来ると、ユーザーもかなり本格情報が欲しいだけでなく、自社が導入する製品・サービスとして相応しいのか?また取引する資格がある企業なのか?
いわゆる評価し審査する段階に入り、対象企業の絞り込みに入ってきます。
高額な投資であればあるほど、複数社のコンペティションの中での交渉となっていくでしょう。

その時点では、ホワイトペーパーのカスタマイズ、個別の資料作成は必須と考えられますが、このホワイトペーパーがオンラインではターゲットユーザーとのコンタクトポイントに、オフラインでは商談の重要なキャスティングボートになるパワーが秘められたものであることがおわかりいただけたと思います。

以下にこのホワイトペーパー記事の総集編とも言える、イメージマップをご覧ください。どの時点でこのホワイトペーパー が活かせるのかを、俯瞰的に見れると思います。

ホワイトペーパー を活用するBtoBの商談プロセス
ホワイトペーパー を活用するBtoBの商談プロセス

赤い文字の「ホワイトペーパー」箇所が、BtoB商談プロセスにおける、ホワイトペーパーの活用箇所。「DL用ホワイトペーパー」とはダウンロード用という意味で、ここがデジタルでDLするホワイトペーパーの本来の姿。「交渉序盤戦」以降のホワイトペーパーは、オフライン用途としての存在。必要に応じて、ユーザー仕様にカスタマイズさせ、その時点の商談に活用する。

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