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01Web広告で集客プロモーション

Web広告の中心に存在するリスティング広告ですが、Googleでは「Google Adwords」、Yahoo! Japanでは「Yahoo!プロモーション広告」が代表的で、検索キーワードに対し、クリック単価を入札で決定し、一般自然検索の記載欄上部、並びに右サイドに表示されるスポンサード有料広告です。
一般自然検索とは異なり、主に入札額(クリック状況)で順位が決定されるので、ユーザの検索キーワードと表記するコピー・広告文がマッチングし、運用するコスト管理さえ的確に行えば、自然検索より上位の、メインの広告エリアに表示され、確実にターゲットユーザは当該サイトに誘導できるわけです。
このロジックをうまく使用し、誘導したユーザをサイトコンテンツで共感させ、動機づけし、問合せや登録、請求、購買等の行動に転換=コンバージョンさせることが可能となり、Webサイトからターゲットユーザへリーチする集客プロモーションを可能とします。
訪れたユーザのアクセス解析を行い、様々な視点から、目標とする成果に向け改善施策を実行していきます。

02ログ解析で効果検証

Googleが無料で提供するGoogle Analyticsは、アクセスログ分析のツールとして、大変優れた機能を有します。対策キーワードに関連付けたリスティング広告で、誘導したユーザのサイト内での回遊状況を、全てデータ・数値化させ、どれほどのユーザが、どのサイトを通じて、どんなキーワードで訪れ、どのページに何分滞在し何ページ閲覧したか、そしてフォームを使用して問合せや購買行動を行ったか、もしくはどのページから離脱してサイトから去ったのか。

大まかに言うと、このように訪問ユーザのサイト内での足跡を、数値化された統計データとしてつぶさに分析することができます。
このデータを分析して、計画・実行した仮説が正しかったのか、外してしまったか、そこにはどんな問題をはらんでいるのか、課題を克服するため、どのような新たな仮説を打ち立てるのか…、アウトプットされた数値データから読み取っていきます。
これらの仮説-検証のチェック・アクションを重ねながら、成果、ゴールを目指していきます。
もちろんログ解析データの数値を読み取れるリテラシーは必要で、分析プロフェッショナルとしての腕が試されることになります。

言うなれば、だろうとか、はずだ、などの過去の経験値やカンだけに頼ることない、システマチックな広告運用を可能としました。ごまかしがきかない、といっても過言ではありません。それだけに厳しいシビアなデータを突き付けられますし、それをうまく活用すれば大きな成果につながります。

03Web広告施策+ランディングページ施策(LP施策)

LP(ランディングページ)施策として、リスティング広告で検索ユーザを、その検索したキーワードにフィットしたコンテンツのページに、直接ランディングさせるものです。

  1. 特設スタンドアローンのページ完結型ランディングページ
  2. サイト内の定番ページだが、トピック感・特設感のあるページ

前者[1]は個人のエンドユーザ、BtoC取引に向きます。そのランディングページ自体は1ページのみの完結型で、他ページへの遷移や誘導は行わないのが原則です。従って問合せのメールフォームや電話番号は必須で、最低限の提供・運営主体等の情報も必要です。
キャッチーで露出度のあるデザイン・色表現、コピーなど、ユーザへは衝動誘発も狙う、短期決戦型の施策です。購買には至らずとも、資料請求、メルマガ登録、見積、問合せなどのコンバージョンは最低でもそこで達成させたいものです。しかしながら一般的にはアクセスログ分析では「直帰率」が非常に高いのも事実です。

ヒント!

一方でこの直帰率を改善し、コンバージョンを高めていく施策として「LPO」(Landing Page Optimization」があります。直訳すると"ランディングページ最適化"です。コンバージョン(問合せ・購入・資料請求等)を高めていく仮説ー検証のプロセス管理として、アクセスログからの分析を大いに活用します。直観性の高い記述情報に差替える、写真の位置を替える、キャッチコピーの表現や配置位置の変更、そしてそれらの仮説でABテスト等で検証実行しながら、当該のランディングページを最適化し、エビデンスを蓄積しながら目標たるコンバージョンを高めていくものです。この場合、ピュアにこのLPだけのデータですので、このページの評価がストレートに行えます。

次に後者[2]は季節的・一時的要因はあまり伴わないが、Webサイト内の定番コンテンツとしては、トピックな情報、一定の期間設定があるキャンペーン情報など、1)とは異なりこのページだけで完結させず、むしろここにランディングさせることから始まり、サイト内の各ページへの回遊を促進することから、ユーザへの情報提供力を高め、有力な検討企業としてのポジションを獲得していく、つまり即決は伴わないが、検討企業(検討サイト)として、引き続きのリピートアクセス、見込み客へ進化させていく、まさにその入口のところを担う施策になります。
このことからBtoBの企業間取引向きの集客プロモーションといえます。

保険商品LP
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名刺管理システムLP
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04SEO対策との補完性

Web広告の中でもリスティング広告は、SEO対策やディスプレイ広告との補完性や親和性は非常に高いものがあります。SEO対策はGoogle等の自然検索で上位を目指すわけですので、短期で成果を求めるのは不向きで、ケースバイケースですが中長期戦の覚悟が必要です。そこで直近の足元の成果づくりとして、即実行型のリスティング広告が功を発揮します。従って中長期的にSEO対策の成果が出てくれば、リスティング広告を減少させ、その分コストダウンにも貢献します。

またリスティング広告でターゲットユーザへリーチでき、初回の取り込みができたとしても、必ずWebサイトへのリピート訪問がかなうとは限りません。特にBtoBユーザーは窓口担当と意思決定権者が別に存在する、単価が大きく企業としての設備投資は社内稟議事項、などから即決や衝動買いは発生しにくく、中長期戦、言い換えれば見込み客の醸成活動を見据えた戦術投下が必要となってきます。
そこでリピートユーザを誘発する策として、ディスプレイ広告が大変有効です。もちろんBtoBユーザの90%以上が初回訪問でコンバージョンしないという統計もあり、このディスプレイ広告による、訪問ユーザの”追っかけ広告”は理に適っているといえます。

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