02製品カタログ・商品カタログの作り方｜目的別・業種別の構成と判断材料

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構成は業種ではなく読み手で決まる《最初に整理すること》

カタログの構成を決めるとき、業種で型が決まると考える方が少なくありません。 実際には、同じ業種でも読み手が変われば、前に出すべき情報は変わります。設置先の現場担当者に読ませるカタログなら、仕様と互換性が先に来ます。決裁する経営層に読ませるなら、導入して何が変わるのかが先に来ます。展示会で短時間に配るなら、開いた瞬間に何の会社かが伝わることが先に来ます。業種はあくまで、読み手と判断材料を推定するための手がかりです。
構成を決めるのは業種ではなく、その一冊を誰が、どの場面で開くかです。

構成を決める５つの観点《発注前に整理する》

業種の型に入る前に、次の５項目を整理します。 ここが埋まっていれば、業種が違っても構成は組み立てられます。

このうち最も見落とされやすいのが、４つ目の「示せる根拠」です。 仕様は書けても、なぜその仕様なのかを書ける会社は多くありません。そこが競合との違いになります。

製造業のカタログ｜仕様の先にある開発の意図を見せる《機能と差別性》

情報構成＋検索機能性＋プロダクトブランド

製品カタログは、製品数と情報量で厚みが変わります。まず必要なのは、大・中・小のカテゴリー分けと検索性です。
そのうえで、製品名、写真、特徴、仕様諸元を並べます。
配布するターゲットとユーザーの属性を見極め、発注を決めるために必要な項目が漏れなく載っているか。ここまでで、カタログとしての機能は満たします。

しかしこの段階では、まだ事実を並べただけです。
プロダクトブランドも、開発の思想も、そこには存在しません。「仏作って魂入れず」の状態です。

自社で開発した製品であれば、生み出すまでの苦労があり、世に出てからも改良を重ねた開発者の判断があります。
その経緯、開発コンセプト、想定される導入提案、代表的な導入実績、ベンチマーク情報、エビデンス。
これらは競合との違いを明確にする材料であり、そのままプロダクトブランドになります。

弊社は、機能としての情報構成と、潜在している優位性の言語化を、一冊のなかで両立させます。

仕様は他社も書けます。なぜその仕様にしたのかを書けるのは、開発した会社だけです。

法人営業としての目的

製品カタログを法人営業で使う方法は、いくつかに分かれます。

品目が多く厚みのあるカタログを、顧客のオフィスに置いてもらい、必要になったときに発注してもらう。Webや広告からの資料請求に対してDMで送る。
品目を絞ったコンパクトな一冊を、営業担当が日常的に携行する。展示会でブースに置き、その場の商談で使う。

営業スタイルと使う場面が違えば、仕様も掲載内容も変わるべきだと弊社は考えます。
検索性がよく導線が整理されている、というだけでは、競合の多い市場で選ばれる一冊にはなりません。

単品パンフレットとの連携で相乗効果

総合カタログで網羅した製品群のなかから、1〜2品を抜き出し、詳細に踏み込む製品パンフレットを別に用意する。
この組み合わせは効果を発揮します。

総合カタログは全製品を同じ粒度で扱うため、主力製品を厚く語ることができません。
主力、売れ筋、新製品を選び、そこだけをパンフレットで深く扱う。役割を分けることで、両方が機能します。

カタログ本体にポケット加工を施し、主力品のリーフレットを収納できるようにしておけば、商談の相手に応じて中身を入れ替えられます。

ポケット加工を含む形状の選び方はカタログのタイプ別作り方で解説しています

建設業・建設資材のカタログ｜技術とエビデンスを簡潔に伝える《商談・展示会》

建設会社のカタログは、大手ゼネコンや元請けよりも、独自の工法や技術を持つ中堅企業のものが多くを占めます。
建設資材会社であれば、自社開発した資材のカタログです。
読み手は、大手ゼネコン、設計コンサルタント、デベロッパー、官公庁です。商談や展示会では、核心を短時間で説明できることが求められます。
特殊な施工技術には、技術情報とエビデンスデータが要ります。同時に、それを一言で言い表すコピーと、全体像を瞬時に理解させるビジュアルも要ります。機能と感性の両方を、一冊のなかで成立させる設計が必要です。

カタログと会社案内を1冊にまとめられるかは、事業構造が語れるかどうかで決まります。

多品種を1冊にまとめる分類と目次設計は総合カタログ制作とはで解説しています。

商社のカタログ｜自社製品を持たない立場だから出せる提案《組み合わせの設計》

商品カタログと言えどもブランディング

商社は、カタログを最も高い頻度で、最も多くの種類で使う業種です。メーカーや取扱ベンダーのカタログとは別に、自社独自のカタログを持ちます。
ただし自社で製造していないため、複数社の製品から選び、自社の切り口でまとめる形になります。
そのぶん自社オリジナルのカタログを作る機会は多くなく、メーカーから取り寄せた仕様情報、写真、CAD図を並べただけの一冊になりがちです。
写真は印刷物をスキャンしたもの、ということも珍しくありません。

これでは、自社の特徴があるカタログとは言えません。

一方で商社には、自社製品だけで提案する製造業にはない強みがあります。顧客の要求に対して、複数社の製品を組み合わせ、カスタマイズした導入提案ができることです。メーカーのカタログには載せられない導入シミュレーション、複数社品を組み合わせたモデル提案。
これは商社にしか作れないコンテンツです。モノではなくコトに寄せた一冊が、商社ならではのブランディングになります。

商談で使うカタログの設計は営業カタログの作り方で解説しています。

アパレル・ファッションのカタログ｜購入までの経路をつなぐ軸に据える《店舗とEC》

店舗とECをつなぐ起点としてのカタログ

アパレル・ファッションのカタログは、登録顧客へのDMで届くケースが多くを占めます。

モデルを起用した写真の美しさと演出、デザイン性でブランド価値を高め、読み手の「現物を見たい」「欲しい」という気持ちを引き出す。そこから実店舗へ誘導します。読み手によっては、カタログを見たあとECサイトで購入します。あるいはブランドサイトで詳細を確認し、実店舗で試着してから購入します。

購入までの経路が複数あり、そのどれもがカタログを起点にしている。この経路をどうつなぐかが、成否を分けます。

売り込む前に憧れを見せる。読み手が自分を重ねられるかどうかが、行動を決めます。

目的別に適した構成の早見表《発注前の絞り込み》

このうち最も見落とされやすいのが、４つ目の「示せる根拠」です。 仕様は書けても、なぜその仕様なのかを書ける会社は多くありません。そこが競合との違いになります。

ページ数と構成で費用がどう動くかを確認する
掲載点数と情報量の違いが、金額のどこに効くのかを整理しています。

発注前に決めておくこと３点《読み手・根拠・運用》

01. 読み手を１人に絞る｜全員に向けると誰にも届かない

現場担当者と決裁者では、知りたいことが違います。両方に向けて書くと、どちらにとっても情報が過剰な一冊になります。
主たる読み手を1人決め、その人が判断に使う項目を前に置く。別の読み手が必要なら、そこは別冊か差し込み資料に分けます。

02. 示せる根拠を棚卸しする｜仕様以外に何があるか

導入実績、エビデンスデータ、開発の経緯、施工写真、ベンチマーク。社内に散らばっているこれらの材料を、企画の段階で集めます。
制作が始まってから探すと、間に合わずに仕様だけのカタログになります。差別化の材料は、たいてい社内にあります。整理されていないだけです。

03. 改訂の周期を決める｜何年もたせる一冊か

1年で作り直す前提の一冊と、10年使う前提の一冊では、設計が変わります。
長く使うなら、変わりやすい情報を本体から外します。逆に短期で刷り直す前提なら、その時期の主力製品に思い切って寄せられます。

読み手・根拠・改訂周期。この3つが決まっていれば、業種が違っても構成は組めます。

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▼プロお勧めのワンポイントテクニック-01

社内で差別化の材料を探すときは、営業担当ではなく開発担当に聞いてください。営業担当が語るのは、顧客に伝わりやすい要約です。
開発担当が語るのは、なぜその仕様にしたのかという判断の理由です。カタログで競合と差がつくのは、後者です。「この部分だけは譲れなかった」という一言が出てきたら、それが誌面の核になります。

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▼プロお勧めのワンポイントテクニック-02

写真は、可能な限り撮り下ろしてください。
メーカーから取り寄せた写真や、レンタルフォトを並べたカタログは、どれだけ整えても他社の一冊と見分けがつきません。光の方向も、背景も、角度もばらばらだからです。撮り下ろしにはコストがかかります。それでも、その一冊が何年使われるかを考えれば、判断は変わってきます。

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改訂の周期が決まったら形状を選ぶ
中綴じ・無線綴じ・規格外それぞれの向き不向きを整理しています。

よくある質問【FAQ】

Q１.｜製品カタログと商品カタログは、作り方が違いますか？

A１｜自社で製造しているかどうかで、語れる強みが変わります。
自社製品であれば、開発の経緯や設計思想を語れます。仕入れた商品を扱う場合は、複数社の製品を組み合わせた導入提案が強みになります。どちらも「仕様の羅列で終わらせない」という点は同じです。

Q２｜業種の型に当てはめれば構成は決まりますか？

A２.｜決まりません。業種は読み手を推定する手がかりにすぎません。
同じ製造業でも、現場担当者に読ませるのか決裁者に読ませるのかで、前に置く情報は変わります。
まず読み手を1人に絞ってから、業種の型を参考にしてください。

Q３｜展示会で配るカタログは、通常のものと分けるべきですか？

A３｜分けたほうが機能します。
展示会では、来場者が立ち止まる時間が限られます。厚いカタログを渡しても、その場では読まれません。何の会社かが開いた瞬間に伝わる一冊を用意し、詳細は後日の資料や商談に委ねる設計が有効です。

Q４｜カタログと会社案内は１冊にまとめられますか？

A４｜まとめられます。事業構造そのものが強みである場合は、むしろ有効です。
弊社が制作した建設事業のカタログでは、冒頭16ページを企業概要・代表メッセージ・企業理念に充て、
そこから4カテゴリーの製品情報へ導く構成にしました。全84ページの一冊です。

Q５｜掲載する製品写真は、撮り下ろすべきですか？

A５｜可能であれば撮り下ろしてください。
メーカー提供の写真やレンタルフォトを並べると、背景も光も角度もばらつき、製品同士を比較できません。弊社が制作した食料品商社のカタログでは、掲載した料理をすべてレストランと料亭で調理し、撮影しています。

Q６｜カタログから実店舗やECサイトへ、どう誘導しますか？

A６｜カタログを起点に、複数の経路を設計します。
カタログで関心を持った読み手が、実店舗へ向かう場合もあれば、ECサイトで購入する場合もあります。どちらの経路も想定し、誌面のどこに何を置くかを決めます。カタログは入口であり、終点ではありません。

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